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Chronique

Nous sommes tous des parasites

13/10/2020 - par Denis Gancel, président fondateur de W et enseignant à Sciences Po Paris

En France, quand une convention citoyenne se réunit, cela finit généralement par une révolution. Mettons de côté la politique, pour nous concentrer sur la révolution de nos métiers et les changements de régime qui s’annoncent. La bataille fait rage et se résume à un débat absurde et simpliste : pub ou no pub. Serions-nous en train de jeter les bébés d’Évian dans l’eau du bain de la bien-pensance verte ? Essayons de prendre un peu de recul.
Le secteur de la communication ne se résume pas à « la publicité ». La mère de Jacques Séguéla serait étonnée de voir combien le métier exercé par son fils a évolué pour devenir un métier de stratèges et de créatifs garde du corps, garde du cœur et garde du temps du principal actif immatériel de l’entreprise : la marque. Il ne faut pas moins de pub, il en faudra plus si l’on veut réussir la transition écologique. Qui va donner envie de consommer autrement ? Qui va doter les raisons d’être, si sages et si sérieuses, d’un imaginaire attractif et motivant pour que les entreprises réussissent leur transformation ?
Le récent baromètre Contributing fait ressortir une attente très forte de « Made in France ». Très bien. Mais s’est-on posé la question de savoir quelle néocommunication la France était capable d’inventer pour être au rendez-vous de son histoire et de ses valeurs ? Quelle créativité serons-nous capables d’incarner en Europe pour promouvoir les valeurs européennes de liberté, de respect de la personne, de justice sociale et d’équilibre environnemental dans l’économie d’archipels qui se profile ? Nous qui avons le capital immatériel le plus fort au monde, reconnu comme numéro 1 des nations en termes de créativité, n’avons-nous pas le devoir de proposer au monde des mots et des images, une nouvelle façon de communiquer en tissant des liens plus affinitaires, et plus proches, avec les publics (et non plus des cibles) et en imaginant de nouveaux récits, plus respectueux, au langage plus sincère, plus authentique, moins racoleur ou faussement connivent ?

Le secteur de la communication représente 700 000 emplois 

Si nous voulons réussir notre révolution, il faut commencer par nous guérir, nous acteurs de la communication, du syndrome de l’imposteur. Nous n’avons pas à nous excuser de représenter un secteur économique qui emploie 200 000 personnes de manière indirecte et 500 000 personnes de manière directe, soit le triple du secteur de l’agriculture ou de l’immobilier, et quasiment autant que le secteur bancaire ! Que veut-on ? Qu’on hurle « ON FERME » dans le vestibule de nos entreprises, et voir sortir du secteur les centaines de milliers de jeunes qui ont choisi ce métier par vocation et par amour de la création ? Non, la communication n’est pas un métier de parasites ! Et quand bien même…

La Covid a eu le mérite de nous faire entrer dans le monde de l’infiniment petit, celui des bactéries, des virus, bref celui des parasites. Alors écoutons les experts.  « Tout le monde doit la vie au parasitisme. Les cellules des hommes, des animaux, des plantes, des champignons sont le fruit de l'invasion d'une cellule primitive par une bactérie. Il y a 2 ou 3 milliards d'années, une bactérie est entrée dans une cellule primitive, y a trouvé un abri pour s'y reproduire en paix et sans doute au détriment, au départ, de son hôte. Au fil de l'évolution, ce parasitisme s'est transformé en un échange de services, une relation de symbiose, où la bactérie a mis son aptitude à produire de l'énergie au service de la cellule hôte qui lui fournit le gîte. » 
Il y a beaucoup à attendre des États Généraux de la communication. Ils témoignent d’une prise de conscience et d’un vrai sens des responsabilités de la profession. Autrefois, on n’avait pas de pétrole, mais on avait des idées. Aujourd’hui, on ne veut plus de pétrole, on l’aura compris, mais il est urgent de se mobiliser pour continuer à avoir des idées qui feront avancer le monde.

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