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Tribune

La carte et le territoire de la marque

05/02/2021 - par Loïc Damilaville responsable études et veille marché à l'Afnic

Plus qu'un poste de coûts, les noms de domaine d'une entreprise sont un gage d'identification et de reconnaissance. Trop souvent, ils ne sont pas pris en compte dans la stratégie de marque, ce qui peut porter préjudice au développement de l'entreprise.

La récente vente aux enchères des actifs de la compagnie aérienne XL Airways a remis les noms de domaine sur le devant de la scène. Début 2020, la marque, mais aussi ses déclinaisons en termes de noms de domaine, ont été vendues aux enchères pour près de 700 000 euros. Au total, plus de 20 marques et noms de domaine ont été acquis par un acheteur étranger, preuve, s'il en fallait, que le nom de domaine vaut cher.

L’exemple de XL Airways reflète une réalité encore trop méconnue par les entreprises de toutes tailles : leurs noms de domaine sont certes un poste de coûts, mais ils peuvent valoir de l’or. Les noms de domaine, parties essentielles des adresses internet, jouent, sur le net, le rôle des marques dans le monde réel. C’est grâce à eux qu’une entreprise permet à ses clients, ses prospects et ses futures recrues d'identifier son site web. C’est aussi grâce aux noms de domaine que les collaborateurs peuvent afficher leur appartenance à l’entreprise, par le biais de leur adresse de messagerie. C’est donc un gage de sérieux, d’identification, de reconnaissance et de réassurance.

Plusieurs enseignements précieux peuvent être tirés du cas de XL Airways. Tout d’abord, le nom de domaine est, à l’instar de la marque, un actif immatériel. Il fait partie intégrante du fonds de commerce et doit être pris en compte dans la valorisation de celui-ci. C’est grâce à lui que les entreprises et les marques ont une présence en ligne clairement identifiée, et lui encore qui génère le trafic sur le site internet. Il a en cela une valeur tout aussi importante que le point de vente ou l’enseigne physique.

Il est donc tout à fait normal, voire impératif, de lier la gestion des marques à celle des noms de domaine. Il arrive parfois que des marques soient cédées sans que les noms de domaine associés soient inclus dans la transaction, ou bien que ceux-ci soient « donnés » en même temps que la marque. C’est une aberration. Ils peuvent représenter au moins autant de valeur pour l’entreprise, surtout s’ils sont exploités pour des activités de vente en ligne.

Ainsi, une entreprise a tout intérêt à avoir une approche maîtrisée de ses noms de domaine et de l’inclure dans sa réflexion stratégique de développement. Quels sont les noms de domaine dont l’importance est indiscutable pour son activité ? Quels sont ceux qui, déposés par des tiers, peuvent la gêner dans son développement sur internet ?

Dans certains cas même, l'indisponibilité du ou des noms de domaine peut mener à l’échec du dépôt d’une marque. Il est parfois préférable de renoncer à un nom de projet attractif si les noms de domaine correspondants sont déjà exploités par des tiers. Comment se développer et construire durablement sa notoriété sans un nom de domaine qui corresponde au nom de sa marque, ou si tout le bénéfice va immanquablement à des tiers ?

Trop souvent, les chefs d’entreprise ne voient que le coût du nom de domaine – un budget d’ailleurs généralement très modique – sans avoir conscience de la valeur qu’il crée au fil du temps pour leur entreprise. L'exemple de XL Airways démontre pourtant qu’une approche globale des actifs immatériels, combinant étroitement marques et noms de domaine, est une stratégie de plus en plus indispensable à l’heure où la présence sur internet est devenue une obligation pour une entreprise voulant se développer.

Pour les entreprises les plus avancées et dotées d’un budget plus important, il sera toujours possible d’envisager l’acquisition d’une extension de marque, à l’instar de la SNCF ou de l’assureur MMA. Si celle-ci permet d’organiser l’ensemble de la communication entre une marque et ses différents publics, elle crée aussi un territoire numérique unique et une valeur inestimable.

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