Depuis le 1er avril, les internautes peuvent cliquer sur le bouton « Refuser tous les cookies » plutôt que sur le bouton « Accepter tous les cookies », qu'ils n'ont généralement aucun intérêt à sélectionner lorsqu'ils visitent un site internet. Si cette décision de simplifier au maximum le rejet des cookies est une excellente nouvelle pour les consommateurs, elle risque de semer un vent de panique chez les annonceurs en ligne, complètement dépendants des cookies tiers. Cette nouvelle réglementation va certainement faire baisser drastiquement le taux d’acceptation de l’utilisation de cookies. En France, la Cnil a déjà infligé en décembre 2020 à Amazon et Google 135 millions d'euros d’amendes pour leur usage illégal des cookies, et elle se montrera sûrement scrupuleuse sur l’application de cette nouvelle règle.
En-dehors de l’Europe, les virages pris par les géants de la tech ont aussi mis un coup de frein à l’industrie de la publicité, et cela devrait affecter le marché dans sa globalité. Google a décidé d’éliminer progressivement les cookies tiers sur Google Chrome (60 % de part de marché dans le monde) à partir de l’année prochaine. De son côté, Apple a clairement pris position en faveur du respect de la vie privée des utilisateurs, qui seront très prochainement informés dès qu’une application tentera de tracer leur identifiant unique (IDFA), avec la possibilité de l’autoriser ou non.
Mais alors même que les murs de protection d’Apple et Google ne cessent de s’élever, la suppression des cookies pourrait bien donner à des nouveaux entrants l’opportunité de se positionner autour du marketing du paiement et de la data. La publicité est déjà allée au bout de ce qu’elle pouvait tirer de l’utilisation des cookies. Pourtant, les données de paiement, qui apparaissent aujourd’hui incontestablement comme les données les plus puissantes, n’ont toujours pas été mobilisées pour fournir à l’industrie de la publicité en ligne le carburant dont elle aurait besoin pour poursuivre sa croissance.
Les données de paiement, contrairement aux données de navigation, à l’historique de recherche ou à l’engagement sur les réseaux sociaux, donnent aux annonceurs une vision holistique de l’historique d’achat en ligne et en magasin d’une population donnée. Bien que très convoitées par les géants de la tech, ces données leur sont à l’heure actuelle difficilement accessibles, ce qui offre aux entreprises de la fintech une formidable opportunité pour investir ce marché émergent. Ces acteurs, qui interviennent sur un écosystème bancaire désormais plus ouvert, sont les mieux positionnés pour développer ce marché au bénéfice de toute l’industrie bancaire, et cela avant que les GAFA ne s’attaquent massivement à ce nouveau marché de monétisation des données de paiement.
Il y a là une opportunité majeure de proposer aux consommateurs une expérience inégalée sans recours aux cookies. Les données de paiement vont offrir aux annonceurs des possibilités de ciblage « chirurgicales » et leur donner les moyens d’apporter aux clients qui acceptent de partager leurs données une vraie valeur ajoutée.
Tout l’enjeu sera de récupérer, dans le cadre strict du règlement RGPD, le consentement éclairé des clients de la banque pour que leurs données soient transférées aux annonceurs qui les transformeront en plus-value pour eux. Munis du consentement des clients de la banque, que ce soit à partir de programmes de fidélité ou d’autres types de services, les annonceurs pourront alors accéder aux données de paiement utiles à la mise en place de campagnes marketing performantes, sans avoir à se soucier de savoir où et comment les données ont été récupérées, ni à se demander si, éthiquement, ils peuvent ou pas optimiser cette nouvelle ressource.
