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Tribune

Les marques, des influenceuses qui s'ignorent

04/10/2021 - par Arnaud Le Bacquer, cofondateur et directeur de création chez Gloryparis

Le marché de l'influence perd progressivement la confiance des marques, qui craignent de ne pas générer suffisamment de ROI. Il est temps pour elles de reprendre la main sur leur propre capacité d'influence.

Les marques ont entre leurs mains les clefs de leur propre influence ; elles n’ont besoin de personne pour porter leurs messages. La montée en puissance de leur engagement sociétal montre qu’elles ont pris conscience de leur influence auprès de leurs publics. En 2021, le taux d’écoute des marques est à son maximum. 89 % des citoyens dans le monde attendent d'elles qu’elles adressent une ou plusieurs problématiques sociétales et 83 % qu’elles apportent des solutions à leurs enjeux personnels, selon le Brand Trust Barometer d’Edelman. L’aura des marques n’a donc jamais été aussi puissante. Il est temps pour elles de s’affranchir du modèle traditionnel des influenceurs et de s’appuyer sur leurs propres fondamentaux et réputations pour travailler leur capital d’influence.

L’aura d'une marque porte une valeur très concrète, celle du capital de marque. Selon la norme internationale ISO 10668, la capacité d’une marque à se montrer influente participe à sa création de valeur. L’aura d’une marque constitue en effet l’un des trois critères qui permettent d’évaluer sa valeur, le capital de marque représentant le levier de performance supplémentaire sur la valeur perçue du produit. En outre, une influence bien établie est aussi la meilleure source de stabilité. L'édition 2021 du classement mondial Kantar BrandZ confirme que la construction d’une marque forte est cruciale pour la croissance de l’entreprise. Le rapport et ses recherches approfondies sur le capital de marque ont ainsi révélé que les marques les plus puissantes du monde avaient connu une croissance historique en pleine période de crise économique.

Conscients de l’importance du marché de l’influence, les annonceurs y ont massivement investi. La tendance du partenariat d’influence est arrivée à son apogée en 2020. En pleine crise sanitaire, ce marché était estimé à plus de 8 milliards de dollars. Mais selon des spécialistes cités par le Financial Times, cette croissance devrait souffrir d’une baisse progressive de confiance des marques, qui doutent du retour sur investissement de ces partenariats. Ces doutes devraient s’amplifier encore suite aux récentes annonces d’Instagram, réseau phare puisqu’utilisé par 94 % des influenceurs français, selon l'agence Reech.

Des résultats moins visibles sur les plateformes

Ainsi, pour profiter de cette valorisation du marché des influenceurs qu’il a en grande partie façonné, Instagram compte renforcer son rôle d’intermédiaire entre les marques et les influenceurs en créant une plateforme sensiblement plus contraignante. Les marques seraient alors tenues de passer par Instagram à chaque fois qu’elles voudraient collaborer avec un influenceur et de verser une commission sur chacune de ses rémunérations.

C'est un nouveau coup de force après la remise en cause des « like » par Instagram, qui permettent notamment aux marques d’évaluer le cachet des influenceurs. Le coût de l’influence devrait donc augmenter à mesure que la visibilité sur les performances réelles des partenariats influenceurs baisse. Ceci entraînerait une perte de compétitivité qui ne ferait qu’accentuer les craintes des annonceurs sur leur réelle capacité à générer du ROI.

Pour être vraiment efficace, l’influence doit être pensée sur le temps long. L’impact des influenceurs, lui, se situe toujours davantage sur le court terme. Pour durer, la marque doit donc développer sa capacité à se montrer influente par elle-même en déployant une stratégie de contenus créative et en s’appuyant sur un process digital complet et séquencé. Quand les partenariats d’influenceurs passent, seules les stratégies d’influence restent.

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