Chronique

Les producteurs de films publicitaires découvrent l’étendue de leurs impacts sociaux et environnementaux et commencent à intégrer des pratiques plus vertueuses. Il faut dire qu’on revient de loin. Les années folles de la publicité ne mégotaient pas sur la surabondance et se régalaient d’un sentiment de totale liberté créative. Concevoir un spot avec une Citroën AX dévalant la Grande Muraille de Chine, par exemple. À l’époque, le publicitaire (Jacques Séguéla, en l’occurrence) cherchait quelque chose de jamais vu, du spectaculaire, de l’exclusif. Je ne pense pas que l’impact environnemental n’ait, à l’époque, beaucoup intéressé l’annonceur ou l’agence. Cela dit, pour l’anecdote, savez-vous que dans la négociation longue et tortueuse avec les autorités chinoises, Citroën a accepté de financer la restauration d’un kilomètre de la Grande Muraille (10% du budget total de la production – une paille !).  
Aujourd’hui, on se pince ! Qui aurait l’idée de filmer une voiture sur un porte-avion faisant la course avec un rafale pour plonger dans l’océan et remonter sur un sous-marin ? (Citroën encore, pour la Visa GTI – culte !) Notre époque appelle à plus de frugalité et, sans doute, à plus de connexions à la vie réelle des gens. Certains râleront en me rangeant parmi les bien-pensants sans humour mais c’est ainsi. Aujourd’hui une publicité doit véhiculer des modèles sociaux ou environnementaux positifs. Représenter un véhicule à moteur dans un espace naturel par exemple est interdit, bientôt, filmer une personne seule dans sa voiture le sera aussi ...  

Éco-socio conception  

Un spot publicitaire, c’est un contenu et un contenant. Le fond et la forme en quelque sorte. Le contenant, c’est le support, l’objet film et tout ce qui concourt à sa production. Le contenu, c’est le message, l’intention mais aussi les représentations qu’il véhicule et les talents qu’il met en scène.  
En 2009, l’Ademe, les groupes Audiens, TF1, France TV, Canal+ et la Commission du film d’Île-de-France lançaient Ecoprod, une initiative devenue association en 2021, dont l’objectif est de « faire avancer et de fédérer tous les acteurs du secteur en les engageant dans des pratiques environnementales vertueuses ». Des formations et des outils ont été développés (Carbon’Clap pour la mesure carbone dès 2010) et l’association avance vers la création d’un label de bonne gestion environnementale pour les productions françaises.  
Cette démarche s’inscrit désormais dans une culture métier qui évolue vite. On repense les modes de transport, la consommation énergétique, les achats, les formats mais aussi les conditions de travail. C’est une bonne nouvelle ! 

Des productions plus inclusives 
La création publicitaire a toujours eu la volonté de faire le lien avec les créateurs et les artistes. Tremplins pour des jeunes comédiens, réalisateurs, photographes, illustrateurs et autres métiers de la production et de l’image. Depuis son invention, la publicité a révélé d’immenses talents.  
Aujourd’hui, on peut imaginer offrir cette même opportunité à des talents qui n’ont pas accès aux castings : jeunes issus des quartiers, femmes de plus de cinquante ans, comédiens vivant loin de Paris et sans les bons réseaux pour avoir leurs chances. Des agences de publicité et des sociétés de production travaillent désormais avec Troupers, la plateforme dont la mission est, justement, de donner accès à tous les talents pour des castings plus inclusifs.  
Les films publicitaires doivent également combattre les stéréotypes les plus tenaces. Le sujet des représentations sociales commence à être considéré et certaines grandes marques intègrent cette responsabilité dans le choix des scripts et des castings. Je pense à Gilette et Nana qui, l’an passé, ont été lauréats du Challenge Represent-e de l’UDM qui valorise les bonnes pratiques des marques pour lutter contre les stéréotypes sexistes dans la publicité. 
On avance, je vous dis ! 

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