La conversation entre la marque et les consommateurs a changé en moins de dix ans avec l'avènement du numérique. Les médias sociaux ont donné aux gens la possibilité de prendre la parole sur tout ce qui les touche, les émeut, les passionne. Cette prise de parole est non seulement entendue par les autres internautes, mais aussi par les marques.
Ces prises de position par Monsieur Tout-le-monde équivalent sur le Net à un risque de la même nature qu'un battement d'aile du papillon. Cela peut être positif comme négatif. Le Web 2.0 est une constellation d'acteurs inscrits sur des réseaux sociaux des marques. Leur présence est la démonstration progressive de leur prise de pouvoir. Leurs dires deviennent l'argument de vente, car ils racontent leur relation aux produits et à la marque. Cette conversation d'un individu tranche avec le discours corporate que peuvent tenir certaines marques pour parler de leurs produits.
Ainsi, les marques sont confrontées à une nouvelle problématique: peuvent-elles avoir une portée et évoquer un futur meilleur tout en discutant quotidiennement avec les individus pour continuer de se développer? C'est la dichotomie entre une marque «pure player» toujours en mode bêta, comme Google, et une marque installée du CAC 40. Cela revient à se demander si une marque doit avoir une identité propre ou bien si elle doit être identifiable par les internautes comme étant proche d'eux.
Les réseaux sociaux ont montré qu'une marque se devait d'avoir plusieurs points de contact avec ses consommateurs, et que ces points de contact doivent être, à chaque fois, personnalisés. Par exemple, le Web 2.0 a révélé que la volonté du consommateur n'est pas seulement d'avoir le choix entre plusieurs vêtements, mais qu'il ait la possibilité de les porter tous en même temps!
Cette complexité montre que la marque doit être à la recherche d'un nouveau positionnement pour répondre au dilemme identité ou identification. La première réponse est d'ouvrir la marque à ceux qui l'aiment. Dans ce contexte, la cocréation et l'interprétation artistique ou non personnelle des produits de la marque ou de l'image ouvrent de nouvelles relations à la marque, comme on a pu le voir pour Reebok ou Chanel. Ces deux marques ont invité leurs fans à créer un produit: Chanel a sorti les bijoux de peau et Reebok est en train de faire son choix parmi les milliers de réponses allant du short au sextoy.
La seconde réponse est d'intégrer le contexte de la marque, sa communication et les médias, son environnement, les tendances et les préférences des consommateurs face à ce qu'elle aborde.
Ainsi, la marque utilise davantage de critères connus et maîtrisés par les consommateurs pour les suivre. C'est notamment la position de la start-up Captain Dash, fondée par Gilles Babinet et Bruno Walther.
Ces deux réponses conduisent à se poser la question de savoir si la marque est capable de progresser avec ses consommateurs. À l'instar d'une grossesse où l'œuf se scinde pour arriver au fœtus, la marque doit décupler et démultiplier sa communication sur autant de supports qu'il y a de bassins d'audience – même minimes – et de sensibilisation à ses produits.
Nous sommes là dans une dimension moléculaire de la marque, qui doit respecter la logique suivante: de la multiplicité des messages naît le message de la marque. La marque devient donc moléculaire.
Ainsi, les marques oscillent autour de leur noyau. Le principe de l'oscillation implique des actions répétitives entre deux ou plusieurs états autour d'un axe central. Appliqué au constat de la marque moléculaire, il semble aisé de comprendre que le produit de la marque devient le véhicule par lequel la marque crée un échange entre le consommateur et elle-même.
Afin d'aider ces oscillations, la marque doit communiquer avec des «connecteurs» à la manière d'une abeille qui pollinise les fleurs. Jean-Claude Saade a dénombré sept types de connecteurs en charge de partager les différents angles de communication de la marque: les valeurs universelles (liberté, paix, etc.), les racines (religion, langue, etc.), les combats (politique, environnement, etc.), les centres d'intérêt (santé, pouvoir, etc.), les styles de vie (mode, vacances, etc.), les hobbies (sport, jeux vidéo, etc.) et les préférences (alimentation, musique, etc.).
Dans ce contexte de fragmentation de la marque, la nouvelle équation marketing numérique se résume donc en la création d'un noyau autour duquel va naviguer une audience qui sera reliée par des connecteurs qui seront les vecteurs de l'histoire de la marque. De cette équation marketing naît la marque ou son renouveau.
