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Création

Big Mac, quinquagén'hair

04/12/2018 - par Alexis LE MEUR

Pour les 50 ans du Big Mac, McDonald's France a fait confiance à l'agence TBWA Paris pour sa campagne de communication. Résultat ? Cinq superbes prints suivant l'évolution des modes entre 1960 et 2000, avec la volonté de redonner ses lettres de noblesse à l'affichage.

Agence : TBWA Paris


Le Big Mac a 50 ans et ça se fête ! Pour l’occasion, l’agence TBWA Paris propose une campagne print très remarquée. Cinq visuels, représentant chacun une décennie et mettant en scène des « gens branchés de leur époque », d’après Faustin Claverie, directeur de la création chez TBWA Paris. La série de photographies McDo débute dans les années 1960, le fameux sandwich ayant été introduit en 1967 à Pittsburgh puis dans tous les États-Unis en 1968, et se poursuit jusqu’aux années 2000.
«Ce projet est avant tout affaire de travail préparatoire. Nous devions retrouver les traités photo d’époque comme le grain, la pellicule ou le matériel afin de correspondre à la période jusque dans les moindres détails», rappelle Benjamin Marchal, directeur de la création chez TBWA Paris. Entre le début du brief et la présentation de la campagne, huit mois se seront écoulés. Pour Faustin Claverie: «Il fallait à tout prix éviter de tomber dans la caricature et le carnaval. Nous voulions une campagne hyper “glam” et c’est pour cela que nous avons insisté sur le casting, le stylisme et l’achat d’art.»

Un casting casse-tête pour McDo

«Nous avons eu des difficultés à trouver des personnes qui, d’une part, portaient bien la perruque, mais qui étaient également représentatives de la période», explique Benjamin Marchal. Après plusieurs castings en France mais aussi au Royaume-Uni, les directeurs de création trouvent enfin leur bonheur. Selon Faustin Claverie: «Le casting est principalement composé de Français sauf la femme du visuel 1980, qui est hollandaise, car il nous fallait une personne qui fasse “américaine”.»
Les clichés sont l’œuvre du photographe brésilien Felipe Barbosa. «Nous ne le connaissions pas du tout mais son travail sur les portraits, avec sa fraîcheur et son regard neuf, nous a tout de suite plu. Il a cette capacité à donner vie aux photos du quotidien», se souvient Benjamin Marchal. À l’achat d’art, le travail d'Elise Kubler est remarquable. Les fonds, d’époque, ont d’ailleurs été loués pour le shooting. «Sur le set, nous passions plus de temps à attendre les changements de décor entre les prises qu’à faire des clichés», raconte Faustin Claverie.

33 000 faces

Pour cette campagne, McDonald’s met le paquet puisque ce ne sont pas moins de 33 000 faces qui ont été achetées par le géant du fast-food. «L’affichage est quelque peu délaissé et c’est pour cela que nous voulions revenir aux origines avec une direction artistique très travaillée, l’ambition de faire le spectacle mais aussi en essayant d’intégrer des références populaires, précise Benjamin Marchal, et McDo est le client parfait pour cela.»
La campagne a été unanimement saluée par la presse internationale et a fait le buzz sur les réseaux sociaux. Encore un superbe coup pour McDonald’s, qui ne sera pas surpris si une statuette de Lion cannois vient s’ajouter, en juin prochain, à la longue liste de récompenses glanées par l’annonceur. En rappelant au passage que si les modes et les tendances ont évolué, la recette du burger est, elle, restée intacte, et ce, depuis 50 ans.

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