Fraîchement nommés à la création de l’agence Steve, les deux directeurs de création n’en sont pas à leur coup d’essai. Ils se sont rencontrés chez TBWA et ont commencé à travailler en team chez Young & Rubicam il y a quinze ans. Une rareté dans le milieu.
- La comédie musicale
Emmanuel Courteau. «Cela semble un peu désuet voire kitsch, mais il y a un parallèle à faire entre la comédie musicale et notre métier. Concevoir une campagne regroupe diverses compétences, des talents, des mises en scène, de l'écriture et la musique a aussi une part importante. Je suis un fan inconditionnel, j’en ai vu un certain nombre, je peux autant recommander des classiques comme 42e rue et Brigadoon que des plus modernes comme Les Producteurs. Des comédies comme Moulin rouge! ou La La Land ont contribué aussi à démocratiser le genre. Du côté de la pub, j’avais beaucoup aimé la campagne de Nike “I Feel Pretty” avec cette superbe reprise qui vient initialement de West Side Story.»
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- Wieden+Kennedy
E.C. «Nous souhaitions rendre hommage à l’agence Wieden+Kennedy, dont les cofondateurs sont récemment décédés. Pour beaucoup d’agences, notamment les indépendantes, elle a été et reste encore un modèle. Les cofondateurs ont commencé par un petit client, Adidas, en créant cette superbe signature “Impossible is nothing”. Après ça, l’agence s’est écrémée dans le monde. Ils ont fait des campagnes à en faire baver comme celle réalisée pour le compte de Chrysler “Born of Fire”, les campagnes en une prise d’Old Spice, les campagnes Honda. Bien sûr nous ne pouvons pas parler de l’agence sans parler de leur autre gros client, Nike. Les cofondateurs étaient doués pour concevoir des films populaires.»
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- La musique de pub
Jean-François Bouchet. «Pour des clients, nous avons souvent dû développer des concepts qui faisaient appel à l’émotion et la musique aide à cela, à créer un climat. Un de mes premiers chocs publicitaires était une pub pour Adidas avec la 7e symphonie de Beethoven. J’ai eu ma première claque émotionnelle. Pour le musée de la Grande Guerre, lors de l’écriture de leur campagne, ça m’arrivait d’écouter Max Richter pour m’immerger dans la phase de création, il m’a fait pleurer. La musique a ce don, toucher l’audience. De même avec Ludovico Einaudi qui a signé la bande-son d’un certain nombre de films dont un pour Procter & Gamble qui rend hommage à toutes les mamans à l’occasion des JO de Londres. Parfois, nous pensons à des idées de musique mais au moment de l’apposer sur le film, ça ne fonctionne pas. On se fait alors aider de studios, comme THE, qui sont équipés de directeurs artistiques spécialisés dans cette recherche de musique.»
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- Laurent Gaudé
J-F.B. «Je ne sais pas si tous les concepteurs-rédacteurs lisent encore aujourd’hui mais cela me paraît très important. Personnellement, je suis très friand de la littérature et plus particulièrement d’un auteur, Laurent Godet. Il a d’ailleurs remporté le prix Goncourt pour son livre Le Soleil des Scorta. Son dernier roman Chien 51 raconte une sorte de dystopie. Il détient une manière de décrire le réel qui m’aide quand je dois décrire un texte long ou quand je dois écrire quelque chose de frappant.»
