Fini les taux de croissance à deux chiffres pour la publicité on line. Son chiffre d'affaires net global (search, display, affiliation, etc.) a augmenté de 5% «seulement» entre 2011 et 2012, contre +11% l’année précédente, selon le neuvième Observatoire de l’e-pub réalisé par le SRI (Syndicat des Régies Internet) et Capgemini. Et les premiers mois de 2013 confirment cette stagnation, avec -0,2% en recettes brutes selon Kantar Media. Un ralentissement qui semble propre au marché français: aux États-Unis (+17%), en Allemagne (+15%) et au Royaume-Uni (+14%), la croissance du digital est restée forte en 2012.
Sur le display (bannières, vidéo, rich media), certains formats sont très demandés par les annonceurs. La vidéo in stream (dans le contenu) bondit à +50%, suivie des réseaux sociaux (+35%) et des opérations spéciales (+18%). A l'inverse, signe d'un certain essouflement en valeur, les bannières classiques subissent une certaine désaffection (- 9%).
Le mode de commercialisation du display est aussi en pleine révolution. Le RTB (real time bidding), mode d’achat automatisé et aux enchères des publicités display via les ad exchanges, double chaque année, passant de 3% du total display en 2011 à 7% en 2012 et 13% prévus en 2013.
Dans ce contexte de ralentissement de la croissance de la publicité visuelle, les régies des pure players mettent en place des stratégies et des dispositifs pour retrouver des taux de croisance à deux chiffres. Isabelle Weill, directrice de la régie de CCM Benchmark (l'Internaute, le Journal des Femmes, etc.), affirme qu'il existe une grande marge de progression, même sur une Toile dominée par Google. "Internet est un média récent qui ne s'est pas encore véritablement positionné comme un support de publicité, rappelle-t-elle. Chaque média traditionnel possède son format privilégié: film de 30 secondes en télé, double page en presse, faces en afichage, etc. Sur le Web, le format le plus employé reste le search, les mots et liens sponsorisés, qui a généré 1,71 miliards d'euros en 2012, contre 646 milions pour le display. Il y a donc encore beaucoup de chemin à faire."
Hélène Chartier, directrice générale du SRI, estime de son côté qu'il faut mettre en avant des atout de performance: "Il faut revenir aux basiques du média, qui est à la fois protéiforme et facile d'accès. Le display est un canal de communication puissant, accessible, mesurable et simple".
Revaloriser le display
Le rôle des régies web serait donc avant tout de revaloriser les qualités intrinsèques du display. "Ce recul des investissements en display est avant tout un phénomène hexagonal, qui n'est pas lié au média mais plutôt à la conjoncture économique difficile et à un certain attentisme des annonceurs", ajoute la directrice générale du SRI. Une conjoncture qui pousse certaines agences médias à vendre des écrans télé moins chers que des dispositifs display. "On assiste à un repositionnement global, avec une révision de la grille de prix sur tous les médias", explique Stéphane Dupayage, directeur général de Real Media (groupe 24/7 Media Inc).
Pour faire revenir les annonceurs, les régies Internet mettent en place des offres souvent fondées sur des innovations technologiques. Microsoft Advertising (MSN.fr, Skype, Bing, X-Box Live), par exemple, croit beaucoup au multiécrans. "C'est la grande tendance de 2013", estime Erik-Marie Bion, directeur de la régie. Son groupe teste actuellement aux Etats-Unis des "polymorphics ads", des formats publicitaires qui s'adaptent automatiquement au support sur lequel ils sont visionnés: smartphone, tablette, console de jeux, PC, IPTV.
"La publicité, qu'elle soit bannière ou vidéo, s'adapte de façon dynamique et fluide à l'ensemble des écrans. Le but étant la "scalability", ou mise à l'échelle en français", précise le directeur de Microsoft Advertising. Autres produits innovants: les Rising Stars, cinq formats "impactants et normés" selon Erik-Marie Bion, qui ont pour nom Sidekick, Filmstrip, Billboard, Slider, Pushdown et Portrait.
Pour Sophie Poncin, directrice déléguée de la régie d'Orange, ce sont les formats vidéos qui sont les plus dynamiques: "La video en pré-roll, diffusée avant le contenu, est le segment qui croît le plus et représente début 2013 15 % du display. Il permet de prolonger la durée de vie d'un spot télé et ainsi de gagner en couverture." Quant aux formats classiques comme les bannières, elle estime qu'ils peuvent êtres revalorisés grâce au ciblage: "L'annonceur connaît le profil de l'internaute et il est donc prêt à payer plus cher l'impression qu'il voit à un instant T", estime-t-elle.
Des formats innovants
Pour épouser les grandes dynamiques du marché, Real Media Group (groupe 24/7 Media), régie externe de sites comme Fnac.com, La Redoute, ou encore Oui FM, s'est réorganisée en trois pôles: RTB, opérations spéciales et premium. Pour vendre son inventaire sur le RTB, autrement la vente aux enchères en temps réel, Real Media passe par la place de marché privée (ad exchange) cogérée avec Microsoft. "C'est une offre premium alternative à la Place Media ou Audience Square", estime Stéphane Dupayage, directeur général. Côté formats innovants, la régie propose les Shopping Shop pour les marques sur les sites de e-commerce, comme elle l'a fait pour Samsung et Tassimo sur le site de la Redoute.
Chez Yahoo, c'est encore la vidéo qui est à l'honneur. Elle permet de rivaliser avec la télévision avec de nouveaux programmes comme le débat de Christophe Hondelatte avec Elisabeth Lévy et Clémentine Autain ou l'émission de Thomas Hughes. "Ce programme a atteint des pointes à 300 000 impressions, soit des taux proches de ceux de la TNT. C'est un véritable écrin pour les marques", se félicite Brigitte Cantaloube, directrice générale du portail.
Les opérations spéciales sont un autre levier actionné par Yahoo pour redonner du tonus à la publicité display et sortir du lot. "Elles permettent un bon retour sur investissement pour les marques, une qualité importante vu le contexte économique actuel très tendu", pense Brigitte Cantaloube. Yahoo privilégie les opérations spéciales pérennes, comme le partenariat avec ING Moneytime qui entame sa troisième année consécutive. Pour cette édition, le site de la banque a été redessiné en "responsive design", une technique très à la mode fondée sur le langage HTML 5 qui permet d'adapter la création publicitaire aux différents appareils qui la diffusent (PC, tablette, smartphone, etc.).
Specific Media, régie spécialisée dans la performance, se veut elle "multi-axiale". "Nous avons des accords exclusifs avec des éditeurs, et nous sommes nous mêmes éditeur depuis le rachat du réseau My Space. Et nous possédons également une vraie légitimité technique", pense Philippe Besnard, directeur général Europe.
Une posture qui s'exprime dans le format householding. Ce produit permet de cibler les foyers plutôt que les internautes. En combinant les techniques de tracking, de ciblage comportemental et de déduplication, la régie peut donner à des annonceurs, comme Volskwagen, la possibilité de toucher des foyers précis. "Grâce à nos algorithmes propriétaires, nous sommes capables de déterminer combien il y a d'appareils connectés par foyer et d'envoyer un message publicitaire unifié sur l'ensemble des terminaux" détaille Philipe Besnard. Et ainsi créer de la conversation autour de sujets impliquants tous les membres d'une famille, comme l'automobile ou les voyages.
Un dispositif qui devrait intéresser les annonceurs, quand on sait que 30% des publicités display ne sont pas vues selon Comscore. Même Google, roi du search, aime le display, un marché pour lequel le moteur de recherche nourrit de grandes espérances pour You Tube: "Nous pensons que ce secteur n'en est qu'à ses débuts. Il représente une industrie de 30 milliards de dollars au niveau mondial, dont 10% en RTB et nous pensons qu'il est susceptible de dépasser les 50 milliards de dollars dans les cinq années à venir, dont 35% en RTB", estime Cédric Vandervynckt, directeur des solutions display pour la région "SEEMEA".
L'intérêt du champion des mots clés pour la publicité visuelle est la meilleure preuve que le display dispose des ressources nécessaires pour retrouver des taux de croissance à deux chiffres.
