Régies
Transformation des organisations, mesure de la visibilité, enjeux concurrentiels… Arthur Millet, président du Syndicat des régies internet (SRI), revient sur les évolutions du secteur à l’heure du programmatique.

Que représente le programmatique pour les régies, une révolution, une opportunité de développement ?

Arthur Millet. C’est une révolution dans nos modes de vente, mais c’est aussi une opportunité de développement, car il rend la publicité digitale plus efficace.



Existe-il des enjeux spécifiques pour votre secteur ?

A.M. Pour nous comme pour beaucoup d’acteurs du marché, il s’agit de transformer nos business et nos organisations. Les régies digitales doivent évoluer avec d’un côté, le RTB et son système d’enchères en temps réel et, de l’autre, le programmatique direct ou le real time advertising (RTA). Dans ce dernier cas, un partenaire, qu’il soit agence média ou annonceur, peut se connecter directement aux inventaires des éditeurs et utiliser sa plateforme de données (DMP) pour acheter l’impression qui l’intéresse à un prix défini et avec un engagement commun sur les volumes, dans une logique d’optimisation pour les régies. Les outils permettant l’automatisation complète n’existent pas encore, mais les ad servers vont devoir rapidement évoluer en ce sens.

 

Quelles sont les incidences sur les salariés des régies ?

 

A.M. Comme pour les agences média, les organisations vont se structurer autour de deux grands pôles. Dans l’un, des commerciaux seront en capacité de proposer, dans une logique de partenariat de marque à marque média, une expérience publicitaire multicanal. De l’autre, des pôles trading auront pour but de générer de l’efficacité publicitaire côté annonceur et une meilleure optimisation côté régie. L’utilisation de la donnée, qui est l’outil de la transformation, sera essentielle dans les deux cas. Elle permet d’échapper aux contraintes des organisations compartimentées. Certaines régies ou agences commencent à se configurer avec un modèle plus vertical et des équipes inclusives, mais le chemin est long.



Quels sont les freins ?

A.M. Nous sommes dans une période compliquée où il est difficile de définir la vitesse et le niveau de basculement dans un monde automatisé. Le programmatique continue d’augmenter fortement, mais 80 % des achats se font encore de gré à gré pour l’ensemble des régies du SRI. Si, en 2015, le programmatique représente 30 % des achats, ce sera une belle performance. Il faut donc préparer le changement par étapes dans une logique de «test and learn» pour être sûr de ne pas faire d’erreur en allant trop vite. Et puis, comme nous l’avons déjà évoqué, les outils d’automatisation manquent encore.



Quels sont vos chantiers ou groupes de travail sur le programmatique ?

A.M. La mission du SRI est de mettre en commun les expertises des régies afin d’harmoniser les discours et de standardiser le marché. Sur le programmatique, nous nous sommes rapidement aperçus que nous parlions tous du même sujet, mais pas avec les mêmes mots. La première étape a donc été de clarifier par écrit les procédures et les définitions. Par ailleurs, pour avoir une vision claire du marché et de son évolution, nous suivons tous les mois l’activité du programmatique sous toutes ses formes.



Le SRI souhaite avancer sur le sujet de la mesure de la visibilité. Où en êtes-vous ? Quels sont les enjeux ?

A.M. Tous les jours, des prestataires nous proposent un nouvel outil. Aux États-Unis, le Media Rating Concil, organisme qui valide la mesure d’audience, a défini ses critères de visibilité : 50 % de l’annonce vue au moins une seconde. Donc, selon cette norme, plus le format est petit, plus j’ai de visibilité, plus il est grand, moins j’en ai ! Cela n’est pas très logique. Il faut faire évoluer la norme en fonction des réalités du marché. Par ailleurs, le taux de visibilité peut varier de 30 % d’un outil à un autre. Il faut donc que ces outils soient validés par un tiers de confiance. Au SRI, nous souhaitons que ce « tiers » soit le Centre d’étude des supports publicitaires (CESP), à l’instar de ce qui a été fait par le Audit Bureau of Circulation (ABC), son homologue au Royaume-Uni, qui a certifié quatre outils. Cette question de la visibilité permettra une approche plus proche du GRP [gross rating point, nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée] que celle du coût pour mille, qui est destructeur de valeur.

 

Les places de marché des éditeurs évoluent aujourd’hui de sous-régie à prestataire technologique. Et certains médias internalisent l’ensemble de l’activité programmatique. Ces acteurs pourraient-ils, à terme, disparaître ?

A.M. Internaliser comporte des coûts importants en termes de ressources et de technologies. Les plus gros éditeurs ont internalisé le programmatique dès le début, car cela avait du sens par rapport à leurs spécificités, et parce qu’ils avaient des moyens et un reach [population d’internautes] important. Les places de marché privées sont avant tout des prestataires de service qui accompagnent les petits et moyens éditeurs. Ensemble, ils peuvent atteindre un reach conséquent et exister sur ce marché.



Comment expliquez-vous la progression de + 66 % du programmatique dans les investissements publicitaires digitaux en 2014 ?

A.M. L’idée des éditeurs, qui a consisté à vendre des bannières au CPM pages vues, s’est avérée sans grande valeur pour la monétisation des contenus. L’efficacité d’une bannière apposée à un contenu sans réflexion sur l’expérience utilisateur n’est en effet pas optimale. Et il n’y a pas de valeur quand l’offre de pages vues est bien supérieure à la demande. Dans une course à l’audience et au trafic largement dominée par Google et Facebook, la solution des éditeurs pour augmenter leurs revenus a consisté à multiplier les emplacements dans une logique de volume et non de valeur. Mais, aujourd’hui, Google capte 60 % du marché publicitaire sur le net, et Facebook 5 %. Cela signifie qu’une centaine de régies se battent sur les 35 % restants. Il est donc devenu urgent de recréer de la valeur, en réfléchissant à l’expérience utilisateur de l’internaute au travers de sa navigation multicanal, mais aussi en faisant du programmatique l’opportunité d’associer de la data au média afin de générer une meilleure efficacité publicitaire.

 

Pour certains annonceurs, l’automatisation de l’achat d’espaces semble présenter encore trop de risques, faute de maîtrise de l’environnement ?

A.M. Avec tous ces inventaires et tout cet argent, certains en ont profité, en ayant recours à des faux sites, à des robots… Mais en France, où le contexte éditorial reste plus important que le volume, l’utilisation d’outils de brand safety – qui écartent les sites où une marque ne veut pas figurer – s’est faite très tôt. Il en résulte que le taux de trafic frauduleux s’avère plus acceptable. Par ailleurs, l’interprofession s’est mobilisée, par exemple en signant, en mars dernier, une charte, avec la ministre de la Culture et de la Communication Fleur Pellerin, pour ne pas investir sur les sites d’offres illégales. Cela n’empêchera pas encore certains de privilégier le volume, mais il deviendra de plus en plus difficile de ne pas être transparent sur les environnements où sont achetés les inventaires. Les discussions actuelles avec le gouvernement sur l’évolution de la loi Sapin, et en particulier les conditions de l’application de l’article 23, devraient nous y aider.

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