Votre étude sur les foires et salons en France est présentée comme une première mondiale. En quoi est-elle unique?
Matthieu Rosy : Il existait des études sur les retombées économiques des salons, foires et congrès pour la filière elle-même et les acteurs du tourisme. En revanche, l’évaluation des volumes d’affaires générés grâce à ces manifestations n’avait jamais été faite: les exposants n’ont pas pour habitude de communiquer sur leurs chiffres d’affaires, une information jugée confidentielle. Il a fallu bâtir un cadre rassurant, en nous entourant de partenaires tels que la Direction générale des entreprises, la CCI Paris Île-de-France et le Comité des expositions de Paris.
Comment avez-vous procédé ?
M.R. Certains salons n’ayant lieu que tous les deux ans, il a fallu aussi respecter ce cycle long. Plus de 3 300 entreprises ont été interrogées par Médiamétrie, sous forme d’une double série d’entretiens menés en sortie de manifestation mais aussi jusqu’à dix mois après celle-ci, car les affaires réalisées «après coup» sont particulièrement importantes pour les salons professionnels. Cette étude inédite au niveau mondial présente des résultats incontestables.
L’étude révèle un chiffre d’affaires de 30,5 milliards d’euros pour les salons et foires. Ce volume est-il conforme à vos attentes?
M.R. Il traduit notre intuition en chiffres. Nous savons maintenant que la filière, hors congrès, génère 1,5 % du PIB. Retombées économiques incluses, c’est même plus de 36 milliards.
Pourquoi exclure les congrès ?
M.R. Nous avons préféré ne pas intégrer les congrès car tous n’accueillent pas une partie exposition; de surcroît, les participants sont des professions libérales et non des entreprises.
En quoi cette étude va-t-elle aider Unimev dans sa mission de promotion de la filière?
M.R. Elle est d’abord un outil marketing pour nos adhérents, à qui elle fournit des données précises pour dialoguer avec leurs clients: c’était le premier but. Elle situe également les foires et salons vis-à-vis des autres médias, comme la télévision et ses mesures d’audience. Au niveau macro, elle démontre le poids du secteur et souligne la dimension internationale des salons français. Nous allons nous en servir pour faire campagne à l’étranger avec les instances de promotion de notre pays mais aussi pour affiner nos argumentaires auprès des institutionnels: notre faiblesse intrinsèque, c’est notre éclatement, les autorités publiques ont du mal à appréhender cette complexité. Or nous organisons des opérations récurrentes, structurantes pour des territoires et des filières économiques, créatrices d’emplois et nourrissant toute la chaîne de valeur du tourisme. Meilleures dessertes aéroportuaires en régions, amélioration de l’accueil de la clientèle étrangère, mise en place d’un city pass en région parisienne: nous demandons juste à pouvoir travailler sans trop de freins.
Quel est le coût d’une telle étude?
M.R. De l’ordre de 120 000 euros. L’avantage est que nous n’aurons pas à la refaire dans la mesure où le tout nouveau calculateur de performance globale de l’industrie de l’événement, mis au point par Unimev, s’apparente à un outil d’enquête permanente.
En quoi consiste ce nouvel outil ?
M.R. Le calculateur est une plate-forme 100 % Web d’analyse, de pilotage, d’évaluation et de valorisation de la performance globale des différents types d’événements organisés en France. Tout a commencé il y a quatre ans avec la réglementation sur le bilan carbone. Puis, l’idée de contrebalancer des impacts environnementaux négatifs par des avantages économiques et sociaux a émergé: le projet est devenu un outil de reporting RSE. Un second cahier des charges a alors été élaboré, intégrant des dimensions fiscales, scientifiques et médiatiques. Aujourd’hui, le calculateur amalgame 50 indicateurs répartis en six thématiques. Au-delà de la mesure des retombées économiques d’un événement, il permet d’en évaluer les impacts socio-économiques, sociétaux et environnementaux. C’est un dispositif numérique donc évolutif ; ainsi, les volets scientifiques et médiatiques sont appelés à être étoffés.
À qui appartient cet outil ?
M.R. Unimev et le Comité régional du tourisme Paris Île-de-France sont copropriétaires du calculateur, dont ils assurent le développement ; il est également cofinancé par Paris Région Entreprises, Nantes Métropole et le Comité des expositions de Paris. Son usage est gratuit pour les adhérents d’Unimev et leurs clients.
Concrètement, quels services apporte-t-il ?
M.R. Les organisateurs d’événements sont invités à saisir une série de données qui produisent des rapports de performance correspondants à trois niveaux d’usage, du plus simple, dès l’appel d’offres, au plus complexe, après la tenue de l’événement. Ils livrent une évaluation précise de sa performance globale. L’ensemble des événements évalués peut ensuite faire l’objet de consolidations à plusieurs échelles. Notre volonté première était d’aider la filière. Il s’avère que nous disposons également d’un outil d’observation et de décision vis-à-vis des subventions. Nantes Métropole, par exemple, va conditionner ses subventions à l’utilisation du calculateur. Une dizaine d’adhérents d’Unimev a testé l’outil et les premiers retours sont excellents; il sera lancé officiellement cet automne. À terme, il doit devenir l’outil de référence d’enquête permanente pour l’ensemble des acteurs publics et privés. Nous pourrons alors mener d’autres enquêtes, sur l’innovation, le capital immatériel de nos événements ou l’importance de la marque, cela ouvre des horizons.
La marque était justement le thème du 1er Congrès des métiers de l’événement, en juillet dernier. Quels enseignements avez-vous retirés des débats?
M.R. C’est une thématique clé pour les acteurs de la filière: la marque est une nécessité pour un événement ou un lieu événementiel car elle crée un repère mental déclinable avec des mots, des images, des expériences. Attention et minutie sont indispensables dans sa construction et son entretien pour la rendre signifiante et cohérente: c’est à ce prix qu’elle «parle» vraiment à son environnement, à ses clients, à ses partenaires, et qu’elle finit par engendrer un véritable capital immatériel pour son porteur. Capital que, malgré les complexités méthodologiques, il faut s’efforcer de mesurer pour saisir tout l’apport d’une marque-événement forte à l’industrie qu’elle représente, au territoire qu’elle associe, aux entreprises qu’elle entraîne.
