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Google règne sur l'Internet mobile

10/11/2010 - par Cécile Barbière

La première mesure d'audience de l'Internet mobile réalisée par Médiamétrie devrait aider un marché publicitaire encore balbutiant à décoller en 2011.

La première mouture de la tant attendue mesure de l'Internet mobile est arrivée. En plein boom de l'usage des smartphones et du développement des offres d'abonnement à Internet dans les forfaits, l'Internet mobile a considérablement accéléré sa croissance. Et, chose promise chose due, l'institut Médiamétrie a dévoilé le 28 octobre son premier classement des sites et applications mobiles.

Les mobinautes représentaient ainsi 13,7 millions d'individus au troisième trimestre 2010, selon Médiamétrie. «C'est un média différent de l'Internet fixe», souligne Laurent Battais, directeur exécutif, performance et cross-média de l'institut d'études. Toutefois, pour ce premier millésime, le moteur de recherche Google, leader de l'Internet fixe, s'arroge la première place du podium des sites et applications consultés via le mobile sur la période.

«La recherche représente entre 35 et 40% de l'usage sur mobile, et Google est extrêmement bien intégré dans les smartphones, notamment sur l'Iphone», explique Antoine Levêque, directeur général de l'agence de marketing mobile Marvellous (Isobar). Google a totalisé 9,3 millions de visiteurs uniques sur cette vague. Il devance Orange (8,6 millions) et Facebook (8,1 millions). Autre belle performance du classement, les grandes firmes américaines high-tech comme Apple (4,2 millions), Microsoft (3,6 millions) ou Yahoo (3 millions).

Parmi le Top 20 publié par l'institut de mesure d'audience, les opérateurs de téléphonie mobile se taillent eux aussi la part du lion avec la seconde place d'Orange, la quatrième de SFR (7,3 millions de visiteurs uniques), suivis par Bouygues Telecom (4,7 millions). «Le classement est surprenant pour le marché, car les opérateurs mobiles conservent une place prépondérante», observe Paul Amsellem, président et fondateur d'Appcity, moteur de recherche des applications mobiles. «Les opérateurs restent incontournables sur le mobile grâce à leurs portails (qui demeurent les pages d'accueil Internet de nombreux smartphones), mais aussi parce qu'ils ont su développer de nombreuses applications pour rester dans le jeu», confirme Antoine Levêque.

Enfin, les grands groupes médias sont représentés par Lagardère, TF1, Le Figaro et Le Monde (lire le tableau). 

Triomphe d'Itunes chez les applications

Mais, au-delà du classement global qui agrège les audiences de l'ensemble des usages mobiles pour les grands groupes, Médiamétrie propose également un classement centré sur les applications mobiles les plus consultées. Une hiérarchie où les cartes sont rebattues, couronnant la suprématie d'Itunes, qui totalise 4,06 millions de visiteurs uniques sur la période. La boutique en ligne de la firme à la pomme est suivie par You Tube, qui rassemble 3,8 millions de visiteurs. Viennent ensuite Facebook (2,53 millions), Orange (1,47 million) et SFR (995 000). Le Monde remonte nettement dans ce tableau avec 994 000 visiteurs uniques, suivi de Twitter (847 000), qui entre dans le classement. Le Top 10 des applications est complété par Google (751 000), Allociné (741 000) et Eurosport (710 000).

Du côté des médias, le palmarès réserve son lot de surprises. Outre les applications du Monde et d'Eurosport qui raflent une place dans les dix applications les plus consultées, on retrouve Public à la vingtième place (326 000 visiteurs uniques), talonné par Le Parisien (317 000) et 20 Minutes (273 000). Un peu plus loin pointe Le Figaro (182 000 visiteurs uniques) et L'Équipe (180 000) dont l'application est en téléchargement payant.

«L'étude a d'ores et déjà une quinzaine de souscripteurs», explique Laurent Battais. Pour le moment, les premières données prennent en compte les connexions 2G et 3G, mais il faudra attendre la vague du premier trimestre 2011 pour intégrer les connexions via le Wifi.

Des manques qui ne sont pas sans effet sur le classement. «On estime qu'environ 50% des connexions à Internet à partir d'un Iphone se font par le Wifi, affirme Antoine Levêque. Du coup, il manque une partie importante des usages des utilisateurs réguliers. Dès que le Wifi sera intégré, la hiérarchie sera bouleversée, notamment à l'avantage des groupes de médias.» Pour Paul Amsellem, ce sont «les consultations des sites et applications de télévision, radio et de réseaux sociaux, usages beaucoup plus pratiques sur une connexion à distance» qui pâtissent, sur cette vague, de l'absence du Wifi.

Favoriser le médiaplanning

En présentant une version qui totalise à la fois l'audience des sites mobiles, des sites Internet classiques auxquels on accède depuis son mobile et des applications, le classement par groupe n'a pas fait l'unanimité. «Nous aurions préféré un tri produit par produit, regrette Philippe Jannet, PDG du Monde interactif.Le classement par groupe ne correspond pas à ce que nous commercialisons sur le marché. Nous ne vendons jamais l'ensemble de notre audience mobile à un annonceur, mais plutôt l'application.»«Le classement compare des choses qui ne le sont pas: Facebook, c'est une seule application, tandis que Lagardère en a vingt. En termes d'offre publicitaire, ce sont deux stratégies très différentes», affirme Paul Amsellem

Autre faiblesse, la non-prise en compte des Blackberry, qui pèsent 18,5% du marché des smartphones en France, selon une étude de GFK sur les cinq premiers mois de l'année 2010, et 7% des usages des smartphones. Les opérateurs mobiles virtuels, qui représentent 6% du marché de la téléphonie mobile, comptent aussi parmi les absents.

Le classement a également choisi d'exclure de la mesure les autres terminaux permettant de se connecter à Internet en situation de mobilité, tels l'Ipod, l'Ipad et les autres tablettes numériques. Un choix qui fait sens, selon les éditeurs. «Les tablettes sont exclues de la mesure, mais l'Ipad est extrêmement récent sur le marché français et les tablettes des autres constructeurs sont prévues pour 2011», avance Bertrand Gié, directeur délégué des nouveaux médias du groupe Figaro. «Il faudra, bien entendu, un classement des usages sur les tablettes numériques, mais il doit être séparé de l'Internet mobile», estime quant à lui Philippe Jannet.

Mais les ambitions sont fortes sur le secteur. Avec un chiffre d'affaires de seulement 13 millions d'euros sur le premier semestre 2010, la publicité mobile compte bien décoller en 2011, grâce à l'arrivée du classement de Médiamétrie. «À plus long terme, on va pouvoir faire du médiaplanning digne de ce nom!», s'enthousiasme Antoine Levêque.

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