Pour ses 150 ans, Bourjois revient pour la première fois sur son histoire à travers un film pétillant qui retrace cette saga à la française. C'est en effet en 1863, dans les loges des théâtres et cabarets des grands boulevards parisiens que les maquillages Bourjois furent utilisés pour la première fois. Inspiré par cet univers, le comédien Joseph-Albert Ponsin crée ses premiers «bâton de grime» dans son appartement et devient rapidement le fournisseur exclusif des théâtres impériaux. En 1868, c'est son cogérant Alexandre-Napoléon Bourjois qui reprend la petite fabrique et lui donne l'impulsion qui fera d'elle la marque que l'on connaît aujourd'hui.
Il faudra toutefois attendre 1879 pour que les filles des cabarets partagent leur secret avec les filles de la ville. Avec le lancement de la Poudre de riz de Java, destinée à éclaircir le teint, la marque s'exporte même à l'international. Deux millions de boîtes se vendent alors chaque année dans 120 pays. Deux ans plus tard, la marque innove encore avec ses fards cuits, séchés sur plaque, en rupture avec tous les produits gras de l'époque. Commercialisés dans de petites boîtes rondes en carton, un format nomade et féminin qui rappelle la rondeur des joues des femmes, les fards, à l'odeur si reconnaissable, font un tabac. «Rose de ville» et «Rosette brune» participent à l'essor de la «Fabrique spéciale de produits pour la beauté des dames» qui ouvrira une usine à Pantin en 1891 et alignera 700 références en 1898.
Mais c'est la famille Wertheimer (qui s'associera en 1924 à Coco Chanel pour lancer Chanel) qui accélèrera réellement le développement de Bourjois après son rachat en 1898. En 1912, naissent les mythiques Fards Pastel. Quinze nuances, dont l'emblématique «Cendre de roses» encore commercialisée aujourd'hui, seront vendues dans les petites boîtes rondes teintées de la couleur du fard qu'elles contiennent. Des boîtes qui s'écoulent aujourd'hui à plus de six millions d'unités chaque année à travers le monde.
Chic, fantaisiste, libre et émancipée
En ces années folles, la marque sera également pour la première fois incarnée par un personnage: Babette. Cette jeune femme imaginaire, intrépide et indépendante relatera pendant six ans ses aventures dans tous les grands journaux. «Babette incarnait la fille Bourjois,relate Julie Courault, directrice marketing de la marque. C'est un style qui est clairement identifié depuis les débuts, celui d'une Parisienne à la fois chic et fantaisiste, libre et émancipée.» C'est ainsi qu'en 1936, Babette se rendra aux urnes, huit ans avant que le droit de vote des femmes ne soit voté, pour y glisser un bulletin au nom de son fard préféré, «rose thé».
Mais l'histoire de Bourjois s'est aussi bâtie sur le succès du parfum Soir de Paris, concocté en 1928 par Ernest Beaux, le père de Chanel n°5. Bourjois a conquis le cœur des Américains et s'est imposé en France, mais son orthographe est parfois hésitante. C'est Charles Trenet, qui dans les années 1950, alors que la marque sponsorise l'émission Les Chansons d'automne, trouve une signature astucieuse, restée gravée dans les mémoires: «Bourjois, avec un J comme joie».
Capitalisant sur son image de gaieté et de liberté, la marque lance en 1969 une mini-marque, Jolicils, à destination des jeunes filles. Ce qui était valable alors l'est encore aujourd'hui, remarque Julie Courault: «Bourjois est toujours sur un fil, nous jouons les funambules pour ne pas trop verser dans le "girly" et devenir une marque qui s'adresse aux petites filles.» Dans les années 1980, c'est la gamme des fards pastel qui s'étend avec la création des Fards pastel paupières. Bourjois met alors en avant son expertise de la couleur, qui se retrouve aussi dans une publicité de 1987. Le film, tourné par Olivero Toscani pour Bélier Rive Gauche, montre des jeunes femmes jouant avec leur maquillage, sur l'air du nouveau slogan «Bourjois dit “Fais ce qu'il te plaît”».
Supplément de modernité
Les filles Bourjois, tout un emblème pour la marque qui ne souhaite pas avoir d'égérie célèbre, comme l'assure Julie Courault: «Les filles Bourjois sont charmantes et pétillantes, nous voulons que chaque consommatrice puisse exprimer sa personnalité avec la marque, et non pas avoir un modèle auquel il faut ressembler.»
En 1993, l'agence Young & Rubicam se voit confier la communication de la marque et amorce en 1996 une nouvelle stratégie médias basée sur l'affichage et la presse. La marque introduit alors les personnages de jeunes femmes croquées par des illustrateurs à la manière des graffitis. En 1995, Bourjois investit les rayons hygiène avec sa gamme «Grains de beauté», qui deviendra simplement «Bourjois» en 2009. «Le packaging est, avec la créativité, ce qui fait notre différence sur le marché, confirme Julie Courault, nous y apportons donc le plus grand soin, avec notre designer maison Olivier Johnson, mais aussi avec des agences comme La Vache noire.»
Après onze ans de collaboration, Young & Rubicam cède sa place à Talents Only, chargée d'amener un «supplément de modernité», indique Eric Delannoy, fondateur de l'agence qui gère le budget Bourjois depuis 2005. «Les campagnes de la Young utilisaient beaucoup l'illustration, note ce dernier. Nous avons créé une rupture, avec des couleurs vives, de forts parti-pris et le mélange de photos de beauté à de l'illustration.» A l'honneur, les «Ils», ces petits personnages noirs et facétieux créés par l'illustratrice Geneviève Bauckler comme une métaphore de la gent masculine. Pendant près de quatre ans, ils accompagneront les filles Bourjois à l'écran comme en affichage.
2005 marque aussi l'avènement de la nouvelle Babette, la comédienne Louise Monot, qui s'illustrera dans une campagne télévisuelle pensée sur le principe du semainier. «Nous avions un film différent chaque jour, consacré à un produit. Ce fut un second choc bénéfique pour la marque. Cela a également amené Bourjois à privilégier la télévision comme média», rappelle Eric Delannoy.
«Ce qui est exceptionnel chez Bourjois, c'est que nous sommes toujours dans une logique de communication produit, en print comme en TV, la seule exception étant le film des 150 ans», note ce dernier. «Chaque produit raconte une histoire, confirme Julie Courault. Notre communication starifie nos produits et nos packagings.» A l'exception donc du dernier film de la marque, pépite acidulée qui retrace l'histoire de Bourjois sur l'air de Y'a de la joie, en hommage à Charles Trenet.
Un boudoir au cœur de Paris
Mais si un anniversaire est toujours un événement synonyme de pérennité pour une marque, «l'héritage n'est pas une clé d'entrée sur le marché du maquillage, qui est dans une course permanente à l'innovation», prévient Julie Courault. Pas de packagings criards donc, mais une signature évocatrice «la beauté à l'accent français depuis 1863», pour l'international qui n'a pas la culture de la marque comme les Français l'ont. La poudre de riz de Java, premier best-seller de la marque, a aussi été rééditée en édition limitée, et une collection de 150 mini-vernis est actuellement commercialisée.
Pour marquer cette date, Bourjois s'est aussi offert un boudoir en plein cœur de Paris, un flagship, conçu par Saguez & Partners, qui propose l'ensemble des produits disponibles dans le monde entier, ainsi que des services comme des leçons de maquillage ou un open bar vernis. Après avoir lancé ses produits qui réagissent au PH de la peau, et avoir investi le territoire du maquillage naturel, avec la création en 2009 de la marque Une, Bourjois, qui a l'innovation débridée malgré son grand âge, serait déjà en train de préparer la prochaine révolution des «vanity».
(encadré)
Dates et chiffres clés
1863. Naissance de la marque Bourjois
1898. Rachat par la famille Wertheimer
1912. Création des Fards Pastel
1950. «Bourjois avec un J comme joie»
2013. Ouverture du flagship parisien
6 millions. Nombre de boîtes rondes vendues chaque année
20 000. Nombre de boutiques à travers le monde
400. Nombre moyen de références du catalogue Bourjois
