«Facebook vous permet de rester en contact avec les personnes qui comptent dans votre vie.» C'est son mantra depuis février 2004. A l'origine réseau social «virtuel», Facebook, né comme Google à Menlo Park (Californie), et qui y a conservé son siège, s'est imposé comme média social le plus puissant.
En août 2012, Facebook met un pied dans l'univers du partage de photos en acquérant Instagram. En février 2014, il se dote d'un service de messagerie instantanée en rachetant Whats App (450 millions d'utilisateurs mensuels), pour 19 milliards de dollars. Le 17 juin, il lance Slingshot, son application de partage d'images, concurrente de Snapshat.
Plus audacieux, en mars dernier, le réseau avait parié sur la réalité virtuelle en acquérant Oculus VR, concepteur de casques de réalité virtuelle qui seront commercialisés en 2015.
Tous ces développements sont suivis de près par le monde de la communication, à commencer par les agences digitales qui testent les usages possibles des casques Oculus dans l'univers de la publicité (voir Stratégies n°1775). «Facebook a longtemps été dans une logique d'innovation pour maximiser son audience et le temps passé par les gens sur son site. Il semble maintenant se diversifier vers d'autres services pour capter la prochaine génération», estime Philippe Pestanes, associé chez Kurt Salmon.
Intelligence artificielle
Le groupe est désormais sur tous les fronts. «Avant, c'était une plate-forme. Maintenant, avec Whats App, Instagram ou Oculus, Facebook mise sur plusieurs franchises pour pouvoir adresser le consommateur avec plusieurs supports et plusieurs marques», estime Leslie Griffe de Malval, analyste chez Fourpoints IM.
En dix huit mois, grâce en partie à ces nouveaux services, Facebook a remarquablement réussi son virage vers le mobile. Au 1er trimestre 2014, 59% de ses recettes publicitaires provenaient du mobile. Le réseau, qui accapare 18,4% du marché mondial de la publicité mobile, d'après E-Marketer, a lancé en France, le 20 mai, des publicités vidéo premium (vidéo d'une durée maximum de 15 secondes sans son, activable à volonté et qui se lance automatiquement à l'écran).
Le Graal? Cibler au plus près les comportements de l'internaute. C'est bien pour cela que Facebook s'intéresse, comme ses trois comparses des GAFA, à l'intelligence artificielle. «Cela va améliorer la finesse de ses datas en matière de connaissance client, monnayables pour de l'achat médias», rappelle Pierre-Emmanuel Cros, directeur général de Performics France (Vivaki/Publicis). Fin 2013, Facebook a ainsi recruté Yann LeCun, un professeur français spécialiste de l'intelligence artificielle, pour monter une équipe ad hoc. Sa mission: améliorer l'ergonomie de Facebook. «Cela peut passer par un classement dans un certain ordre des publications, ou en décidant quelles publicités vont être affichées, pour être pertinent», déclarait-il en décembre dernier.
Détection des signaux faibles
A travers les conversations, les «likes», les photos et les contacts de ses utilisateurs, Facebook compte bien exploiter ce nouvel «or noir» en connaissant mieux leurs comportements et leurs goûts. «Facebook peut détecter les signaux faibles de grands moments de vie: un déménagement, une grossesse, etc. Plus il les détecte tôt, plus cela permettra une prise de parole rapide pour une marque. Le média social peut ainsi vendre des profils de plus en plus qualifiés», souligne Cyril Vart, associé de Faber Novel. Quitte à franchir parfois la ligne rouge en matière de respect de la vie privée. En connaissance de cause. «Les GAFA sont dans des processus d'essais-erreurs, ils expérimentent et arrêtent si ça ne passe pas», estime Cyril Vart.
(encadré)
Chiffres clés
1,28 milliard. Nombre d'utilisateurs actifs par mois dans le monde.
28 millions d'utilisateurs par mois en France.
7,87 milliards de dollars. Chiffre d'affaires 2013.
1,5 milliard de dollars. Bénéfice net 2013.
