«La génération Z est ceci, la génération Z est cela»… Scrutée comme une bête de foire, cette nouvelle espèce intrigue les marques. Difficile de l’approcher alors que tout le monde voudrait se l’arracher. «C’est une génération furtive qui échappe à toutes les cases sociales», avance Eric Briones, cofondateur de la Paris School of Luxury (Groupe MediaSchool) et auteur du livre Le Choc Z. Le problème, c’est qu’au sein même de cette génération née entre 1995 et 2015 se créent des distinctions entre les jeunes Européens et Chinois. «Leur attitude face aux perspectives d’avenir diffère. Les Chinois sont très optimistes, 70% ont répondu de manière positive à une de nos enquêtes, quand les Européens sont moins confiants en leur avenir. En termes de fierté nationale, l’écart se creuse fortement. La Chine est un pays qui monte en puissance et les Chinois en sont fiers alors qu’en Europe ce nationalisme n'existe pas», analyse Yuan Zou, directrice du développement Europe de Hylink.
Détachée des préoccupations de leurs aînés et de l’ancienne histoire de leur pays, la Gen Z chinoise fait ce qui lui plaît. Du pain béni pour les marques de luxe. «En 2020, nous prévoyons 6000 euros d’investissements dans les produits de luxe pour un jeune de la génération Z», estime Eric Briones. Gossip Girl version chinoise, ces golden boys and girls ont à peine entamé la vie active qu’ils accumulent déjà les fringues de grand couturier. «En Chine était prônée la politique de l'enfant unique. Dès sa conception, tout était concentré sur lui. À la maternité, les parents, les beaux-parents et le mari accompagnent la femme enceinte. En grandissant, ces enfants sont pourris-gâtés. Et même quand ils partent de la maison, les parents continuent de leur donner de l'argent de poche», explique Yuan Zou. En plus de recevoir un revenu, ils n’ont pas de bambins sur le dos ni de parents gâteux dont ils doivent s’occuper. Ils disposent donc plus de pouvoir d’achat. «Nous l'appelons le “disposable income”, autrement dit l’argent restant pour l’achat de produits non essentiels», traduit la directrice du développement Europe de Hylink. Il n’en fallait pas plus pour que les maisons de luxe s’intéressent de plus près à leur porte-monnaie.
Ces moyens confortables s'accompagnent d'une certaine impatience pour ces êtres nés avec un smartphone dans la main. Un «bore-out» de la lenteur qui s'explique par le digital. Les technologies permettent de nouvelles accessibilités et donc de nouvelles temporalités. Les réseaux sociaux n’ont plus de secrets pour eux, coiffant au poteau les millennials déjà trop has been. En Chine, la population utilise des réseaux sociaux internes comme Weibo et WeChat pour se divertir, s’informer mais aussi acheter. «La Gen Z veut des réseaux spécialement “craftés” pour elle. Ce sont des plateformes au sein même des réseaux. Rien qu'en 2018, on en lancé 158», avance Eric Briones. Comme le démontre une étude YouGov réalisée en 2019 auprès de la Génération Z en Chine où cette dernière démontre, entre autres, une prédominance de l'utilisation des smartphones (74%) pour naviguer sur Internet. Et près d'une Chinoise sur deux (46%) déclare acheter ses vêtements en ligne.
Monogrammes expat’
«Étrangement, la génération Z se détache totalement des marques de luxe chinoises, seules les marques occidentales les séduisent», avance Yuan Zou. Burberry, Dior, Balenciaga, YSL... Autant de monogrammes européens expatriés. Les marques de luxe occidentales l’ont bien compris et tentent de s’adapter à leur clientèle chouchoute. «Sur place, les maisons doivent être dans l'autocensure car en face se trouve une clientèle très sensible», diagnostique Eric Briones. En témoignent les nombreux dérapages des maisons de luxe sur le territoire chinois. Dolce & Gabbana avait dévoilé une campagne où une femme d’origine chinoise mangeait ses spaghettis à l’aide de baguettes. Une image ahurissante, témoignant d’une incompréhension des us et coutumes du pays. La marque italienne avait par ailleurs dû annuler son défilé sur place. Plus récemment, Jeep dévoilait une affiche publicitaire où un de leur modèles de voiture était garé au beau milieu de la Cité interdite… vide. En quelques minutes, le scandale a éclaté sur les réseaux sociaux contre ce non-respect de leur patrimoine. Par peur des représailles de cette génération sans filtre, les marques se plient à leurs lois.
Plus qu’un marqueur social, le luxe est une affirmation culturelle. «En portant ces marques, les jeunes démontrent qu’ils sont raffinés et cultivés. Le luxe incarne une certaine forme d’art, on parle d’ailleurs d’art-lenials», lance l’auteur. Faire du shopping et aller au musée relève du même combat. Et la limite est parfois ténue entre ces deux expressions artistiques. Louis Vuitton a l’habitude de faire appel à des artistes internationaux pour revisiter certains de ses modèles iconiques, comme Stephen Sprouse, Richard Prince ou encore Jeff Koons.
Influenceurs tout-puissants
Le rapport aux influenceurs des Chinois est quant à lui inédit. En Europe, on est dans une relation «fuis-moi, je te suis» envers les starlettes des réseaux. En Chine on parlera plus de fascination. «Les influenceurs ont plus de poids que les médias car une réelle relation de proximité se créée entre eux et entraîne par conséquent une confiance aveugle. Une explication plausible à cet amour inconditionnel : leurs parents étant très peu à la maison, les enfants ont dû reporter toute leur adoration, tout leur amour, à ce qui s'en rapprochait : ces influenceurs», éclaire Éric Briones. À tel point que si une de ces figures faute, les représailles prennent une ampleur nationale. En 2019, le rappeur MC Beibei a été accusé de harcèlement sexuel. Il s’est excusé publiquement et s’est coupé un doigt en live. Une manière de prouver sa dévotion à sa communauté. Également appelées key opinion leaders (KOL), ces derniers génèrent un taux d'engagement considérable pour les marques de luxe. Un atout dont elles ne peuvent plus se passer. Quand la marque de maquillage de la chanteuse Rihanna, Fenty, décide de poser ses valises en Chine il y a quelques semaines, rien n'est mis de côté. Positionnée sur le claim de la beauté pour tous, la marque voit en le chanteur Chengcheng Fan un parfait ambassadeur. «Désormais, avec cette génération, le maquillage porté par les hommes est plus qu'admis en Chine», confirme Eric Briones. Une inclusivité qui a servi puisque l'atterrissage de la marque fut une réussite...
