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Tribune

«Pour une génération d’influenceurs conscients de leur impact», Carine Fernandez (Point d’Orgue)

22/10/2021 - par Carine Fernandez, CEO et fondatrice de l'agence Point d’Orgue

Face aux dérives de quelques-uns, nous nous devons nous, acteurs du secteur de l'influence marketing, faire preuve d'un sens éthique aiguisé pour tirer le milieu vers les meilleures pratiques. Il en va de l'intérêt des communautés, des marques et des créateurs de contenus eux-mêmes.

Le mois dernier, une ex-candidate de télé-réalité suivie par plus de 3 millions de personnes – pour beaucoup mineures – annonçait fièrement en story Snapchat s’être fait «rajeunir» ses parties intimes afin qu’elles ressemblent à celles qu’elle avait à l’âge de 12 ans. Hyper-sexualisation du corps des jeunes filles, glorification de standards de beauté hérités d’un autre temps, complexes donnés à toute une génération... Au-delà de leur dangerosité, ces propos participent à entretenir l’a priori négatif qu’une partie de la population porte sur le secteur de l’influence, vu comme opaque et sulfureux.

Loin de cette image caricaturale, les influenceurs sont en réalité dans leur très grande majorité des femmes et des hommes uniques en leur genre, qui inspirent et fédèrent des millions de personnes chaque jour. Ce sont des personnalités engagées, aux valeurs fortes, conscientes de leur impact. Si nous voulons redorer leur blason et ne pas laisser les dérives de quelques-uns occuper le devant de la scène, c’est à nous – acteurs du secteur – de faire preuve de droiture, d’un sens éthique aiguisé, de responsabilité mais aussi de leadership pour tirer le milieu vers les meilleures pratiques.

L’idée n’est pas ici de donner des leçons, ni de prétendre être irréprochables. Pour l’avoir expérimenté à nos dépends, le risque zéro n’existe pas et l’erreur reste possible. Nous évoluons dans un secteur très jeune, il existe encore peu de jurisprudence. Dans l’attente d’une éventuelle régulation, nous ne pouvons compter que sur nos propres moyens et sur nos propres valeurs pour faire la part des choses dans un contexte sociétal particulièrement complexe, et mettre en place les garde-fous nécessaires.

Ne pas contribuer à la promotion de pratiques dangereuses

Nous le devons aux communautés d’abonnés souvent jeunes, parfois mineurs. Il nous incombe de tout mettre en oeuvre pour ne pas contribuer à la promotion de pratiques et de produits dangereux pour leur santé, physique ou mentale. Cela passe par la vérification et la recherche systématique de toutes les informations disponibles lors d’une proposition de collaboration, rémunérée ou non.

Nous le devons aux créateurs de contenus eux-mêmes. Aujourd’hui, beaucoup ne sont pas inclus dans les phases de négociations budgétaires qui les concernent directement. Nous leur devons une transparence totale sur l’ensemble des aspects liés aux contrats les impliquant, de la commission aux budgets. Il nous revient de garantir leur présence dans toutes les phases d’élaboration et de création d’un partenariat, dans le respect de leur identité et de leurs aspirations.

Nous le devons aux marques et entreprises, de plus en plus interpellées sur les réseaux sociaux par des consommateurs éclairés et exigeants quant à leur responsabilité sociale et environnementale. Ces questions constituent désormais non seulement un enjeu d’image, mais aussi un enjeu business. Face à ces nouveaux modes de communication qu’elles connaissent encore mal, il nous faut leur offrir un accompagnement en sincérité, sur-mesure, leur permettant de véhiculer les messages justes grâce aux bons ambassadeurs.

Les plus hauts standards éthiques

Ce sens des responsabilités à toute épreuve doit nous interroger sur la notion même d’influence, si peu représentative. Les influenceurs sont avant tout des créateurs : ils racontent des histoires, cassent les codes de la beauté, s’engagent pour la santé et la planète, brouillent les pistes de l’identité de genre, redonnent du souffle, de la légèreté, du courage, du rêve ou juste le sourire à des millions de personnes.

Dans une époque marquée par des angoisses profondes liées aux crises – sanitaire et climatique au premier plan - et traversée par des transformations sociétales et identitaires inédites, ils et elles sont un lien avec les jeunes générations et la société en général. Les marques, mais aussi les gouvernements, qui cherchent de nouveaux moyens de s’adresser à eux l’ont bien compris.

Avec sa part d’ombre et de domination, la notion d’influence est une impasse. Nous lui préférons celle d’impact, responsable et positive. Mais pour changer les pratiques, changer les mots ne suffit pas. À nous, qui avons la chance et le bonheur d’accompagner ces créateurs de contenus talentueux, d’adopter collectivement les plus hauts standards éthiques, de faire des réseaux sociaux des espaces de liberté, de créativité mais aussi de vérité et de responsabilité, et par la même occasion d’offrir à ces créateurs le rayonnement et la reconnaissance qu’ils méritent.

Cette exigence devient urgente à l’approche d’une élection présidentielle qui se jouera en grande partie sur TikTok et Instagram, et où le risque d’instrumentalisation est grand. Nous nous devons d’être responsables.

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