Dans l’optique des JO de 2024 à Paris, la filière événementielle française s’active. Les agences sont depuis longtemps dans les starting-blocks. Elles n’auront pas le droit à l’erreur.
Le graal. C'est ce que représentent les Jeux olympiques pour beaucoup de professionnels de l'événementiel. Avant Paris 2024, l’Hexagone accueillera aussi la Coupe du monde de rugby, en septembre et octobre 2023. « Ces deux bonnes nouvelles viennent renforcer l’activité intense de 2022 avec la reprise et les reports de 2020-2021 », synthétise Benoit Ramozzi, délégué général de Lévénement, association des agences événementielles. Avec, pour la première, un côté hors norme. « Les grands événements ont toujours structuré notre marché mais les JO sont hors catégorie. Ils ne sont pas venus à Paris depuis 100 ans. Jamais la fenêtre médiatique n’a été aussi forte pour les marques partenaires », souligne Thomas Deloubrière, associé fondateur de l’agence événementielle The Banner.
Un événement hors catégorie qui se prépare depuis longtemps déjà, alors que Paris a appris qu’elle accueillerait les Jeux en 2017. Cela se traduit par une multiplication d’appels d’offres, de plus ou moins grande ampleur. L’un des derniers de taille porte sur l’organisation des cérémonies d’ouverture des Jeux olympiques et paralympiques, remportée par la société Paname 24, née de l’association de cinq agences, Auditoire et Havas Events ainsi que Double 2, Obo et Uni Bene (The Banner). En lien avec l’équipe menée par Thomas Jolly, directeur artistique, Paname 24 aura en charge la production exécutive de ces événements, qui se tiendront non pas dans un stade mais dans la ville. Même chose pour les cérémonies de clôture, attribuées à un autre groupement incluant, entre autres, Hopscotch. Autre exemple, le groupe GL events organisera les épreuves équestres au Château de Versailles.
La perspective dynamise le marché. L’impact des Jeux se traduirait déjà sur l’activité des agences, à hauteur de 20 à 30 % selon deux patrons qui acceptent de faire une estimation. « Cela crée une dynamique autour du sport », constate Jean-François Royer, directeur des opérations de Hopscotch Sport. L’activité devrait aller croissant jusqu’à l’été 2024. D’ici à la compétition, des événements « test » se dérouleront, comme pour la voile à Marseille en juillet prochain, ou le triathlon à Paris en août. Autant d’événements à produire.
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Les clients des agences sont de plusieurs types. À commencer par le comité d’organisation et ses ayants droit. Viennent ensuite les marques et entreprises partenaires, au nombre de 44, qui ont besoin de faire vivre leurs partenariats. Par exemple, Auditoire organise pour Cisco « Génération Champions », un événement autour du sport et des jeunes, qui a débuté à Roubaix en octobre et tournera dans plusieurs villes d’ici aux Jeux. Le groupe Hopscotch, via l’agence UniTeam, appuie Orange dans le déploiement de sa stratégie de partenariat. L’opérateur est notamment parrain du marathon pour tous, une course qui sera ouverte au public. Sont accompagnés aussi les fédérations sportives, les athlètes, les comités nationaux olympiques, les délégations nationales, les médias. Quant aux autres marques qui voudraient en profiter pour communiquer autour du sport, elles n’auront pas le droit de le faire en s’associant de près ou de loin aux JO. La communication, de ce point de vue, sera très encadrée.
Pour répondre aux demandes, les agences s’organisent. L'anticipation a été de mise. Chez Havas, un comité interne a été créé pour gérer l’ensemble des appels d’offres. De son côté, l'agence Live! by GL events, qui vient de déménager aux Invalides, l’un des futurs sites des JO, compte sur un programme RH basé sur des ateliers d’information et visant à « embarquer l’ensemble des collaborateurs sur le sujet tout en ciblant les bons profils sur les bons projets », décrit Olivier Harnichard, son directeur général. Le groupe Hopscotch avait, en juin 2022, acquis trois entreprises spécialisées, Alizeum, Sport&Co et UniTeam, désormais rassemblées sous la marque Hopscotch Sport, pour renforcer sa légitimité et son expertise dans le domaine.
Un tel rendez-vous pose une série de questions, à commencer par celle des ressources. C’est peu dire que les talents de l’événementiel seront nécessaires et sont déjà courtisés. « Nous nouons des contrats avec les freelances pour deux ans », témoigne Augustin Pénicaud, vice-président de Havas Play, qui avance sur les Jeux avec Havas Events. Soit des périodes plus longues que d’ordinaire. Côté interne, les profils hybrides, à la fois experts en événementiel et sur les sujets d’influence et d’amplification, sont plébiscités. Les groupes se tournent aussi, en appui, vers leurs équipes à l’international, comme chez Havas ou GL events. Du point de vue RH, la filière a également un rôle à jouer : interventions en école de communication, partage de CV de futurs professionnels…
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Autre enjeu capital, celui de l’image, en lien avec la question de l’héritage qui anime le comité d’organisation. Ces JO sont vus comme l’occasion de montrer le savoir-faire français à l’international et de faire briller la « French touch événementielle ». Ce qui suscite davantage de logiques collaboratives - en témoigne la constitution de Paname 24 -, comme cela est déjà le cas sur de tels grands événements. « Nous sommes moins dans la concurrence féroce, plus dans l’accompagnement de la filière », indique Antoine de Tavernost, directeur général France d’Auditoire. Là encore, il s'agit d'une évolution des fonctionnements habituels. Quoi qu’il en soit, ces Jeux représentent un tremplin, à la fois pour nourrir l’image du métier et préparer la suite. Plusieurs agences pensent en effet déjà à renforcer leur internationalisation, alors que 2025 sera (forcément) moins dynamique en France.
Enfin, il s’agira pour les agences de continuer à développer leur activité hors des Jeux, en étant présentes pour les clients qui conservent leurs autres enjeux, et devront y faire face dans un environnement perturbé (moins de lieux disponibles, prix tirés vers le haut…) et où la communication sera saturée. Les événements qui ont dû être décalés comme les festivals d’été étaient aussi, pour elles, pourvoyeurs de business. Un équilibre sera à construire.