Sous le prisme de l’engagement, de l’innovation et de l’épanouissement, le sport était au cœur de Télé.visionnaire 2023, événement de la régie de France Télévisions, dont Stratégies est partenaire. L’occasion, le 17 janvier, de croiser différents regards sur la thématique, ceux d’athlètes, de représentants du groupe public, d’observateurs… et d’annonceurs.
Les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 démarrent dans moins de 600 jours. Si les athlètes sont dans les starting-blocks, déjà tournés vers leurs objectifs sportifs et leurs rêves de médailles, les marques le sont aussi. En particulier les partenaires de l’événement, avec la promesse d’une visibilité planétaire.
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Dans le cadre de Télé.visionnaire, événement de FranceTV Publicité, la régie publicitaire du groupe France Télévisions - lequel est diffuseur des Jeux en clair -, qui s’est tenu le 17 janvier à Paris, plusieurs d’entre elles ont témoigné de leur engagement dans le sport. En premier lieu en tant que contributrices au défi logistique que représente l’organisation de Jeux en France pour la première fois depuis un siècle. Et qui plus est selon de nouveaux paramètres, avec par exemple une cérémonie d’ouverture qui sera orchestrée au cœur de Paris, dans des lieux publics et non dans un stade.
Organiser
« Le Cojo [Comité d'organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques d'été de 2024] est financé à plus de 96 % par de l’argent privé, entame Tony Estanguet, président de Paris 2024. Nos grands objectifs sont d’organiser des Jeux spectaculaires, laissant un héritage, et des JO participatifs et populaires ». Et il compte bien sur les marques pour y aider : « Sanofi pour les volontaires, Accor pour l’hébergement, FDJ pour encourager la pratique sportive féminine, Orange pour avoir des sites connectés, Carrefour sur la partie alimentaire et Danone sur les produits frais et végétaux », détaille le champion du monde et champion olympique de canoë. Au total, selon son site, l’événement compte une quarantaine de partenaires (partenaires mondiaux, premium, officiels et supporteurs officiels).
« Au-delà de fournir des produits bons et sains aux athlètes, volontaires, spectateurs, nous souhaitons aller plus loin avec des initiatives amplificatrices sur la santé et le développement durable pour encourager la pratique du sport à tous les âges et les bonnes pratiques alimentaires », souligne Véronique Penchienati, directrice générale International de Danone.
Affirmer des valeurs
Car si les marques participent à cette logistique à l’ampleur difficilement comparable, elles ont aussi à y gagner, pour accélérer leur visibilité à l’échelle mondiale et affirmer des valeurs : parité, égalité des chances, détermination, courage, transition alimentaire et écologique, alors que ces Jeux se veulent exemplaire d’un point de vue RSE... Chacune d’entre elles a une histoire plus ou moins ancienne avec le sport et a soigné son storytelling. « On peut utiliser ces Jeux comme levier pour encourager la pratique sportive féminine », illustre Stéphane Pallez, présidente directrice générale du groupe FDJ, qui compte accompagner au moins 400 000 femmes sur le sujet, souhaite mettre en avant des « role models » et a lancé, avant le covid, un accompagnement pour aider de jeunes athlètes, dont des femmes, à préparer leurs grandes échéances, notamment ces Jeux, qui se voudront paritaires.
Au-delà de la parité, l’inclusion, plus largement, est aussi affirmée comme un objectif. « Nous avons développé une chambre accessible aux personnes à mobilité réduite, la Smart Room, testée avec le champion paralympique Michaël Jérémiasz », complète Patrick Mendes, directeur général Europe et Afrique du Nord du groupe Accor.
Pour ce qui est du gain de visibilité, ce n’est pas Renault qui dira le contraire. Le constructeur ne figure pas parmi les partenaires des Jeux mais est très présent dans la Formule 1, le rugby ou le tennis, à Roland-Garros. « Nous y avons véhiculé les athlètes et les VIP en véhicules électriques, avons mis à disposition nos Zity en autopartage à Porte d’Auteuil », retrace Arnaud Belloni, directeur marketing global de la marque au losange. Une façon aussi de mettre en valeur de nouvelles formes de mobilité.
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Embarquer les collaborateurs
Les entreprises profitent également de l’occasion pour utiliser le sport comme levier de cohésion et d’animation pour leurs équipes. « Nous avons un projet d’entreprise autour de la santé », témoigne Laurent Vallée, directeur exécutif Europe du Nord du groupe Carrefour. Dans ce cadre, les collaborateurs ont été encouragés à poster leur routine sportive sur le réseau interne. « Moi-même, avec comme coach Marie-José Pérec… », confie le dirigeant. Des cadeaux étaient à gagner. L’idée était de susciter un élan et une envie de s’y mettre notamment chez les salariés ne pratiquant pas encore une activité sportive. En parallèle, des milliers de magasins en région seront mobilisés pour donner une résonance aux Jeux en dehors de Paris. Même type de démarche chez Sanofi. « Nous avons réalisé un appel à volontariat en interne pour lequel nous avons eu plus de 11 000 candidats dans le monde », déclare Audrey Derveloy, sa présidente en France. Ces personnes donneront de leur temps pour les Jeux à l’été 2024.
Autre exemple avec le distributeur E.Leclerc, non pas autour des Jeux mais du Tour de France, dont il est partenaire. « Au début, les trois quarts des adhérents [le réseau est constitué de 700 chefs d’entreprise indépendants à la tête des magasins] voyaient notre association au Tour comme une dépense et non un investissement. Cela a été un peu difficile au démarrage », confesse Eric Etienne, responsable des partenariats sportifs nationaux du groupe E.Leclerc. Puis l’engouement est né. « Nous voulons être utiles socialement en montrant que se mettre au sport, c’est possible », poursuit-il.
Viser le long terme
L’engagement dans le cadre des JO apparaît également comme un accélérateur d’innovation. C’est le cas chez Orange, en charge de la connectivité Internet et de la couverture mobile des sites où se déroulera la compétition ainsi que du transport des images pour les télévisions du monde entier. « Nous travaillons sur un projet de 5G privative », indique Pierre-Louis de Guillebon, dirigeant d’Orange Events. Le but sera d’embarquer le public lors de la cérémonie d’ouverture. Il y a fort à parier que ce projet nourrira de futurs développements autour de la 5G. Par ailleurs, l’opération travaille avec des start-up. Des explorations sans doute porteuses au-delà des JO. De son côté, Renault, autour de Roland-Garros, a financé des courts de tennis dans des quartiers dits prioritaires, dans le cadre d’une opération baptisée « Give me 5 », conçue en faveur des nouvelles générations.
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