Dossier Les nouveaux formats des régies

Challengées par le digital et les plateformes sociales, les régies publicitaires des médias se doivent d'innover. Focus sur une sélection d’offres publicitaires récentes parmi les plus innovantes ou originales du marché.

- FranceTV active le ciblage par temps de trajet...

La régie de France Télévisions innove en proposant à ses annonceurs un ciblage isochrone en télévision segmentée, c’est-à-dire basé sur un temps de trajet autour d’un point de vente ou d’un lieu. Conçu avec la start-up Smappen, spécialiste dans l’analyse de données géographiques, ce dispositif permet de définir une zone géographique couverte en X minutes, que ce soit en voiture, à vélo ou à pied.

Le ciblage isochrone a été inauguré mi-avril sur France 2, France 3 et France 5 pour la marque d’ameublement rennaise 4 Pieds. Le dispositif a permis à la marque de toucher les téléspectateurs situés à un temps de trajet en voiture de 30 minutes maximum autour de ses 25 magasins.

« Avec un algorithme puissant qui calcule des zones géographiques isochrones, associé à des données sociodémographiques, nous offrons la possibilité à FranceTV Publicité de proposer des cibles qualifiées et géolocalisées à leurs clients », détaille Brice de Marcillac, customer success manager chez Smappen.

« Pour FranceTV Publicité, il est très important de continuer à innover pour garder un temps d’avance sur la télévision segmentée et se démarquer de nos concurrents, argumente Gwenaëlle Lesné, directrice commerciale de la régie publique. Avec cette offre, nous inventons une nouvelle unité de ciblage : le temps de trajet. »

 

- …et M6 Pub, le ciblage psychologique

Après le ciblage comportemental, la data permet aussi d’analyser les comportements d’écoute des téléspectateurs et d’en déduire un profil psychologique. Une étude internationale a permis d’associer à chaque type de programmes télé l’un des cinq principaux traits de personnalité (ouverture à l’expérience, responsabilité, extraversion, amabilité et névrosisme, stabilité émotionnelle). « Cette étude démontre que l’activation de cibles psychographiques cohérentes avec le spot multiplie par 1,5 le passage à l’acte d’achat par rapport à des cibles socio-démographiques », souligne Maxime André, directeur marketing clients, innovation et communication de M6 Publicité.

La régie a appliqué les résultats de l’étude au catalogue vidéo 6Play, l’offre replay de la chaîne (qui nécessite désormais une identification), afin de catégoriser chaque programme et d’en déduire un profil psychologique. Au fur et à mesure de la consommation vidéo des utilisateurs, l’algorithme Smart 6tem, utilisé pour le ciblage data, détermine leur profil psychologique en établissant un parallèle avec l’un des cinq facteurs de personnalité. La régie a ainsi défini via 6Play des cibles telles que les désorganisés débordés, les prudents traditionnels et les stables détendus.

 

- TF1 Pub événementialise les spots en « near live »

Amplifier par un spot TV un lancement événementiel, tel est l’enjeu du dispositif « near live » mis à l’antenne le 9 mars par TF1 Publicité à l’occasion du lancement par Volkswagen de l’ID Buzz, la version électrifiée de son mythique Combi. Diffusé juste avant 20h, le spot de 60 secondes a été tourné le jour même à Hambourg lors de l’événement de lancement.

Le dispositif de communication, imaginé par Re-Mind PHD et Fuse, joue non seulement sur la réactivité avec l’événement mais aussi la notoriété des présentateurs. Le spot en near live était présenté par Sandrine Quétier tandis qu’un teaser de 10 secondes, diffusé les 8 et 9 mars, mettait en scène Bixente Lizarazu, l’ambassadeur de l’électro-mobilité du constructeur allemand.

Ce dispositif near live a été renouvelé pour la nouvelle campagne de la Megane E-Tech de Renault. Le 5 juin, la marque a organisé la « Renault électro horse parade », un défilé équestre sur l’esplanade des Invalides. Le défilé a été capté par TF1 Factory pour être diffusé le soir même dans un spot de 60 secondes avant le film de la case Ciné Dimanche.

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- JCDecaux fait interagir utilisateurs d’abribus et personnages de spots

Le digital a révolutionné, il y a déjà plus d’une décennie, le média affichage en offrant la possibilité aux marques de diffuser des spots dans la rue. Aujourd’hui, le DOOH commence à explorer les possibilités d’interaction avec le public. Ainsi, JCDecaux a créé avec l’agence Trafic de Prod un dispositif événementiel à l’occasion de la sortie de la série française Parallèles sur Disney+.

Le 10 mars, les personnes utilisant un abribus d’Issy-les-Moulineaux ont été appelés à l’aide par le héros de la série, coincé dans une dimension parallèle et cherchant à la quitter. Pour cela, une trentaine de vidéos différentes ont été pré-enregistrées pour s’adapter aux réactions des passants.

« Plutôt qu’innovation, chez JCDecaux, nous préférons parler de créativité, qui fait appel à l’inventivité de l’esprit, mais aussi aux leviers que sont la technologie ou la data », expose Alban Duron, directeur marketing France. « Cette opération répond parfaitement à la fois aux attentes des annonceurs et du public », avance Pierre-Henri Bachot, directeur de JCDecaux Live & Artvertising, qui détaille : « aujourd’hui, les marques cherchent à se différencier et, surtout, à nouer de la proximité avec leurs publics. Le public, lui, attend surtout de la publicité qu’elle le surprenne. »

On n’en est certes pas à une identification individuelle des consommateurs dans la rue, comme dans l’adaptation cinéma de Minority Report par Steven Spielberg, mais JCDecaux avance clairement vers une interaction toujours plus poussée entre affiche numérique et audience.

 

- 14Haussmann, des offres brand content vidéo pré-packagées

Media Figaro entend proposer une offre de contenu publicitaire vidéo aussi simple à acheter et avec un processus de fabrication aussi « industrialisé » qu’en ce qui concerne le texte. Pour cela, 14Haussmann, sa filiale dédiée au contenu d’influence, commercialise depuis début mars un package d’offres vidéos préformatées.

« Aujourd’hui, les marques ont un besoin stratégique de contenu vidéo qui leur permette de démontrer leur expertise, de prouver leur proximité avec leur public, de faire œuvre de pédagogie ou de rendre l’actualité de leur marque incontournable », liste Benjamin Lassale, directeur général délégué brand content de 14Haussmann.

Pour répondre à chacune de ces quatre problématiques, la régie propose un format vidéo adapté : « Éclairage », qui donne la parole aux experts de la marque, « En visite », sous forme de mini-documentaire, « Au fait », contenu pédagogique en motion design, et « Focus », un format adapté spécifiquement aux réseaux sociaux.

Chacune de ces offres est proposée en format court ou long et commercialisée à un tarif fixe avec des KPI garantis. À ce jour, une quinzaine de campagnes ont été commercialisées pour une diffusion qui a commencé début juin. « Cette offre nous permet d’aller chercher des budgets qui, sinon, partent sur les réseaux sociaux », se félicite Benjamin Lassale.

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- Avec PMS, des spots dédiés au e-commerce

Depuis fin mai, PMS AdTech [Prisma Media Solutions] propose quatre nouveaux formats digitaux. Parmi ceux-ci, le Drag & Shop entend révolutionner l’approche du shopping en ligne. Cette innovation permet de basculer directement d’une vidéo publicitaire à la page adéquate du site de commerce en ligne de l’annonceur, en cliquant simplement sur l’un des produits présentés.

Conçu avec la start-up Adwaze, le dispositif répond aux besoins les plus récents des annonceurs. « Depuis 2020, les enjeux de l'e-commerce ont pris une place prépondérante chez tous les annonceurs, y compris ceux qui n’avaient jusque-là pas de site e-commerce », constate Virginie Lubot, directrice exécutive adjointe de PMS.

Si l’offre de la régie n’entend clairement pas concurrencer le social commerce, elle compte toutefois bien se positionner en complément. « Nous devons entrer dans ces réflexes d'e-shopping qu’ont développé nos audiences », analyse Virginie Lubot qui complète : « avec une audience de 25 millions de femmes, une marque telle que Femme actuelle apporte une puissance média complémentaire du social commerce permettant le développement économique de nos clients ».

ShowHeroes matche vidéo et pub par l’IA

La bataille de l’audience sur le digital passe essentiellement par la vidéo. Si les éditeurs comme les annonceurs l’ont bien compris, ils n’ont pas toujours les moyens de produire eux-mêmes du contenu vidéo. ShowHeroes, l’un des principaux fournisseurs européens de solution vidéo, propose aux éditeurs un outil de matching sémantique basé sur l’intelligence artificielle permettant de sélectionner des vidéos en affinité avec le contenu de leurs articles. Ce même outil va ensuite choisir le message publicitaire adapté à chaque utilisateur en fonction du contenu qu’il consulte à un instant T. « Le taux de complétion de nos campagnes vidéo s’élève à 75%, ce qui nous place parmi les offres vidéo les plus performantes », se félicite Jean-Philippe Caste, directeur général France de ShowHeroes Group.

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