Google a présenté mardi 25 janvier le nouveau système qu'il propose d'instaurer sur le navigateur Chrome pour mettre fin aux cookies publicitaires. En résumé, les données sont gardées sur l’appareil et le ciblage personnalisé est contextuel.
Google n’a pas abandonné l’idée de supprimer les cookies tiers de Chrome. Il a présenté le 25 janvier son nouveau projet de ciblage publicitaire dans la Privacy Sandbox, baptisé Topics. Il fait suite à FloC, qui avait été maintes fois critiqué par le marché, mais qui, même s'il est testé aux Etats-Unis, paraît peu adapté à la législation européenne.
Si le marché trouve de plus en plus d’alternatives aux cookies tiers, l'initiative du géant américain suscite encore des inquiétudes dans le monde de la publicité ciblée et des éditeurs de sites. Ils accusent Google de vouloir garder pour lui seul son trésor de données sur les internautes.
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Dans Topics, l'internaute lui-même détient son profil publicitaire. Il est basé sur la navigation, chaque site étant rattaché à un thème particulier. Ces thèmes forment des centres d’intérêt de l’internaute, qui sont conservés on-device, et sur lesquels l’internaute peut avoir le contrôle.
Ces thèmes seraient «gardés en mémoire pendant seulement trois semaines avant d'être supprimés», selon un processus qui se passerait «entièrement sur l'appareil utilisé, sans impliquer de serveurs externes, y compris les serveurs Google», indique Google dans sa présentation. L’internaute pourrait alors voir les thèmes partagés, supprimer ceux qu'ils n'apprécient pas, ou encore désactiver entièrement la fonctionnalité.
«Ces sujets sont également soigneusement sélectionnés et n’incluront pas de données potentiellement sensibles, tels que l’orientation sexuelle ou l’appartenance ethnique», indique le géant.
Ciblage par thème
Concernant le procédé de ciblage en tant que tel, ou de catégorisation des sites, Google reste vague : «Le navigateur identifie une poignée de thèmes, tels que « fitness » ou « voyage », qui représentent les principaux centres d’intérêt d’un utilisateur au cours d’une semaine, selon son historique de navigation. Plus précisément, le navigateur détermine les thèmes auxquels correspondent les sites web. Par exemple, un site web consacré au yoga pourrait être classé dans la catégorie « fitness ». Ces thèmes sont associés aux sites web proprement dits, et non aux utilisateurs.»
Nul ne sait comment l’algorithme analyse les objets sémantiques, les images, l’éditeur du site ou autre. D’autre part, se pose aussi la question de la pertinence du ciblage sur des données conservées trois semaines. Quid des parcours utilisateurs longs de plusieurs mois, comme dans l'achat d'une voiture, ou très court, comme dans le cas de la livraison rapide ? La question de la durée n’est pas abordée dans la présentation.
«Dans la mesure où Topics est alimenté par le navigateur, elle apporte plus de transparence, et permet de mieux contrôler la manière dont les données sont partagées, en comparaison avec les mécanismes de suivi tels que les cookies tiers, affirme Google. De plus, en intégrant les centres d’intérêt des internautes aux sites internet, les entreprises en ligne disposent d’une option qui n’inclut pas de mécanisme de suivi dissimulé, comme le fingerprinting, afin de continuer à afficher des publicités pertinentes.» C'est une pratique contre laquelle Google veut lutter depuis plusieurs années.
Google admet qu’il reste encore beaucoup de travail. Ces propositions sont pour l'instant «au stade de concept», et doivent être discutées désormais avec les professionnels du web, a indiqué Google. «L'objectif est de faire en sorte que ces technologies soient déployées d'ici la fin de l'année», pour que les acteurs d'internet «puisse démarrer leur adoption dans la foulée».