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Zoé Renault, trois lettres sur quatre roues

10/06/2010 - par Cyril Gaillard, directeur de la création de Bénéfik

Polémique et coup de pub pour le futur bébé de la marque au losange. Pas encore né et déjà sous les feux de la rampe. En plein Festival de Cannes, le moins que l'on puisse dire, c'est que Zoé crève l'écran. Ressurgit la polémique récurrente autour du thème: peut-on donner des prénoms à des produits? Pourquoi le fait-on? Faut-il interdire? etc.

Sur le plan juridique, les marques peuvent faire à peu près ce qu'elles veulent. Seule exception notable: ne pas utiliser un nom célèbre. Mais, quand il s'agit d'utiliser le prénom d'un anonyme, le premier arrivé est le premier servi.

Il suffit de jeter un œil sur les registres de l'Institut national de la propriété industrielle (Inpi) pour constater que le nom Zoé est déposé par Renault depuis 1991, dépôt renouvelé et élargi à de nombreux autres pays depuis. Il a donc fallu attendre presque vingt ans pour que ce nom trouve une voiture qui lui corresponde.

À n'en pas douter, Zoé a été choisi parce que c'est un nom très court pour une petite voiture, trois lettres sur quatre roues. Mais aussi, et surtout, parce que c'est une technique efficace et classique de ne pas vendre uniquement une technologie, mais un mode de vie.

En dotant son concept d'un prénom sympathique, Renault espère une identification plus forte alimentée par la tendance à donner un petit nom à une voiture, un nom féminin bien sûr.

Des voix s'élèvent pour que les sociétés n'utilisent plus des prénoms pour désigner leurs produits. D'abord, des voix s'élèvent pour beaucoup de choses. Ensuite, il s'agit d'évaluer le risque qu'il y aurait à utiliser tel ou tel prénom.

Dans le cas de Zoé Renault, il s'agit, semble-t-il, d'un cas unique, un malheureux concours de circonstances sur lequel il ne me semble pas judicieux de décréter une nouvelle loi. Le nom même de Renault est porté par beaucoup de gens en France et ailleurs. Personne ne confond le chanteur et l'industriel.

Le phénomène inverse est d'ailleurs aussi observé depuis quelques temps. Celui des parents qui donnent des noms de marques connues à leurs enfants. Ici et là fleurissent des petites Dior, des Chanel, des Armani et même des L'Oréal…

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