La bataille bat son plein… Comme chaque année, le coût de la rentrée des classes est l'enjeu de déclarations contradictoires opposant associations, gouvernement et distributeurs. Mais cette fois, la polémique est montée d'un cran avec une contestation en règle, avant même sa publication, de l'incontournable baromètre annuel de Familles de France. En première ligne de cette bronca : une autre association, l'Union des familles en Europe (UFE) qui, estimant bien trop «optimistes» les précédentes estimations à la baisse de 2008 et 2009, a réclamé «une enquête indépendante» avec le concours de l'Insee. Pour sa part, l'UFE prévoit d'ailleurs cette année une quasi-stabilité des prix.
Le lendemain, fort opportunément, Familles de France annonçait pour 2010, et après deux années de fortes baisses (–7,7% en 2008 et –8,7% en 2009), une hausse des dépenses de 0,63 % à 175,33 euros, pour un enfant entrant en classe de sixième. Cette légère augmentation des prix s'expliquerait, selon Familles de France, par la hausse du prix des vêtements mais aussi par la piètre qualité des produits Les Essentiels de la rentrée, une gamme élaborée pour les élèves de primaire, de collège et de lycée et labellisée depuis 2007 en concertation avec les enseignes de distribution et le ministère de l'Éducation nationale, et dont les prix ne doivent pas augmenter d'une année sur l'autre.
Le choix du discount
Créant à son tour une nouvelle polémique, l'association épingle à cette occasion de grandes enseignes comme Auchan ou Carrefour. Des allégations aussitôt démenties par la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD).
Le débat est d'autant plus vif que la baisse du pouvoir d'achat des Français est plus que jamais d'actualité. Alors que le montant de l'allocation de rentrée scolaire reste inchangé par rapport à 2009, soit de 280 à 306 euros selon l'âge de l'enfant, 48% des Français pensent, selon un sondage Ipsos, que leur budget de rentrée scolaire sera sûrement revu à la hausse. Plus globalement et par rapport à l'année dernière, 34% avouent fréquenter plus souvent les magasins discount que l'année dernière.
D'après une autre enquête menée début août par le comparateur de prix Touslesprix.com, 45% des personnes interrogées comptent réutiliser les fournitures scolaires de l'année dernière. Les sondés prévoient à 54% un budget compris entre 50 et 100 euros pour l'achat des fournitures scolaires. Les dépenses s'effectueront en grandes surfaces pour 80% des sondés. Seuls 13% feront leurs emplettes via Internet.
Les consommateurs comptent privilégier les «petits prix» (61%) plutôt que les marques (23%), même si la polémique sur la qualité des produits de la gamme Les Essentiels de la rentrée a pu inciter certains à déroger à cette règle. À noter tout de même que, selon cette étude, 15% des parents se sont fixé un budget de plus de 150 euros pour l'achat des fournitures scolaires. Un niveau de dépenses que devraient dépasser de nombreux parents d'élèves entrant cette année en seconde. En effet, la mise en œuvre de la réforme du lycée, et notamment des programmes de seconde, devrait nécessiter l'achat de livres neufs et ainsi provoquer un surcoût pour les familles.
Parole d'expert
Nathaël Duboc, directeur général adjoint d'Ailleurs exactement (agence d'Oxford)
«Cette année encore, les marques continuent de trinquer face aux marques de distributeurs en termes de prix mais aussi d'innovation. Il leur faut donc plus que jamais valoriser le "service rendu", qu'il soit rationnel ou émotionnel. Et s'il y a un achat émotionnel, c'est bien celui des fournitures scolaires. Les parents le savent, partagés entre la recherche d'économies, le contentement des enfants et la volonté de leur donner les meilleurs outils pour réussir. Créer de l'attachement est plus que jamais le principal défi pour les marques. Concernant la fameuse gamme des Essentiels, la qualité produit a finalement un prix, et ça, c'est plutôt rassurant!»
