L'amélioration du climat économique de ces derniers mois a favorisé la reprise des investissements publicitaires après une année 2009 fortement marquée par la crise. Les annonceurs ont repris confiance en l'avenir au fur et à mesure que la consommation des ménages repartait à la hausse. (...) Cette embellie a été favorisée par l'engouement des annonceurs pour Internet qui connaît une croissance des investissements trois fois plus rapide que le marché global. Parmi les différents outils disponibles, les investissements « display » (bannières) rencontrent la plus forte progression, poussés par les formats vidéo et la publicité sur les réseaux sociaux. (...) L'essor de la publicité digitale est porté en premier lieu par l'irrésistible ascension de la technologie. La loi de Moore érigée en 1971 s'est non seulement vérifiée au cours des décennies, mais s'est même accélérée ces cinq dernières années. La vitesse de calcul des processeurs n'ayant d'égal que la rapidité de l'innovation, la dernière décennie a vu le perfectionnement du moteur de recherche, le lancement des réseaux sociaux mais aussi des nouveaux terminaux mobile.
Mais la vraie révolution est une révolution quasi invisible, celle du « cloud computing », c'est-à-dire la capacité de n'importe quel terminal, qu'il soit fixe ou mobile, à se connecter aux ordinateurs les plus puissants de la planète et donc de déporter les besoins de puissance de calculs. Une technologie permettant d'enregistrer ses données en ligne et d'y accéder depuis n'importe quel ordinateur dans le monde, le «cloud computing» supporte aujourd'hui la majorité des services de gestion de l'information comme Facebook, Twitter, You Tube, etc. et permettra les innovations de la publicité de demain. Cet essor de la technologie offre notamment aux annonceurs des capacités de ciblage de plus en plus fin qui est désormais lié à un contexte et non plus seulement aux facteurs démographiques (centres d'intérêt, cercle d'amis, historique d'achat, etc.). Ces technologies existent déjà mais seront perfectionnées au cours des années à venir. Cependant, pour qu'une technologie fleurisse, il faut qu'elle soit économiquement viable ou que sa valeur soit supérieure à son coût d'adoption. C'est là où la mesure prend tout son sens.
La publicité existe depuis plus d'un siècle, toutefois il subsiste un flou sur l'impact des différents leviers utilisés par les directions marketing qui conditionne les budgets alloués, souvent considérés par les directions financières comme des dépenses plutôt que des investissements. La digitalisation des supports publicitaires devrait remédier à ce problème.
La télévision, premier média en termes d'investissements et cette année en termes de croissance, sera très bientôt connectée, permettant ainsi de mesurer directement l'engagement entre une publicité et son public. Le Gross Rating Point (GRP), devenu obsolète, sera alors remplacé par une mesure d'engagement.
La société a un rôle majeur à jouer dans cet essor du marché digital, l'émergence des modèles publicitaires de demain étant soumise à l'acceptation des utilisateurs. L'expérience montre que l'important est d'apporter de la valeur aux internautes qui soit supérieure au côté intrusif de la publicité. L'utilisateur dispose aujourd'hui d'un réel pouvoir de décision et d'acceptation des formes publicitaires et c'est là où tout se jouera.
Notre industrie est en pleine phase de transformation, une transformation à la fois passionnante et constante, puisque les modèles de demain restent encore à inventer. On peut toutefois affirmer sans grand risque que cette transformation s'accompagnera d'une forte croissance du digital dans son utilisation et les investissements engendrés. Le futur nous dira si cette prédiction s'avère vraie.
