Aux origines du Web, la publicité digitale avait historiquement repris à son compte les standards d'autres médias: de même que l'on évaluait une campagne d'affichage extérieur par le nombre de faces, on calculait tout simplement la portée d'une campagne par le nombre d'affichages de la bannière publicitaire. Dans ce contexte, les mesures d'audience des instituts officiels comme Médiamétrie apparaissaient comme incontournables pour chiffrer l'investissement, et le sont d'ailleurs toujours pour tous les modèles publicitaires «display» au coût par mille (CPM).
Les choses sont hélas beaucoup plus compliquées aujourd'hui. La traditionnelle bannière a cédé sa place à une multiplicité de supports avec lesquels l'utilisateur peut interagir: les vidéos ou liens sponsorisés bien sûr, mais également, sur les réseaux sociaux par exemple, des formes hybrides entre le contenu et la publicité comme le tweet ou le post sponsorisé. Pour ce type de campagne, on sent bien que connaître l'audience de Facebook ou de Twitter n'a pas de sens: en effet, la programmation d'une campagne sur ces deux médias commence par la sélection d'un sous-ensemble de leur audience, que le futur contenu aura le plus de chances d'intéresser.
Le contexte du réseau social permet d'entretenir - graphiquement et éditorialement - la confusion entre publicité et contenu, et de contextualiser la marque dans un environnement qui crédibilise son message. Cette logique permet aux géants des réseaux sociaux d'asseoir leur modèle économique sur leur capacité exceptionnelle à engager leurs utilisateurs, engagement attesté par l'interaction avec les diverses formes de contenu proposées.
L'engagement est ainsi défini comme la capacité d'un support publicitaire (ou «asset») à capter et à conserver l'attention du consommateur.
La mesure de cet engagement peut prendre différentes formes selon la nature de l'asset: clic simple ou multiple sur le contenu, lecture volontaire d'une vidéo, partage, en somme tout ce qui atteste que l'utilisateur a activement porté intérêt au message qu'on lui a proposé. Cette notion d'engagement est l'avenir des médias: l'efficacité d'une campagne ne sera plus jugée sur des métriques de quantité mais aussi et surtout par la qualité de ces interactions.
Le défi du multiscreening
Les critères d'engagement deviennent en effet incontournables dans une civilisation occidentale où la sollicitation publicitaire est devenue omniprésente: chaque jour, nous sommes exposés à 30 000 stimuli publicitaires, un déferlement qui ne cesse de croître année après année (un nombre qui était estimé à 500 dans les années 1970). Avec cette donnée en tête, on voit bien ce que les publicitaires doivent garder en tête: exposer la marque oui, mais s'assurer qu'elle soit vue!
A ce titre, malgré leur «volume» encore moins-disants que les médias traditionnels, les médias digitaux ont des arguments de poids à faire valoir face à leurs aînés. La radio et la télévision se trouvent aujourd'hui face à un vrai défi: celui du «second écran» ou «multiscreening». Une récente étude de CSA-NPA Conseil met en lumière que 76% des Français utilisent régulièrement un second écran lorsqu'ils regardent la télévision, dont 68% une fois par semaine au moins.
Cela signifie que l'engagement des utilisateurs au moment des publicités est en forte décroissance: il n'est donc pas surprenant de voir l'intérêt croissant des grandes chaînes pour Twitter (qui permet justement de ré-engager l'utilisateur sur les programmes) ou l'éclosion de modèles économiques - comme Shazam par exemple - précisément fondés sur le prolongement du message télévisé vers les autres écrans.
Inversement, s'il est un média où l'engagement est clairement sous-estimé par les annonceurs français, c'est bien le mobile. En 2012, les annonceurs français n'ont investi que 48 millions d'euros pour plus de 20 millions d'appareils en circulation, soit seulement 2 euros investis par an et par appareil!
Pourtant smartphones et tablettes, de par leur format et leur cas d'utilisation, concentrent généralement toute l'attention de leur utilisateur: parvenir à engager un consommateur sur ces appareils est donc la garantie d'une exposition réussie et d'un message qui atteint efficacement sa cible. C'est ainsi que, selon une récente étude Google / Nielsen, 73% des recherches sur mobiles débouchent sur plusieurs actions de suivi (1,89 en moyenne), et 55% des conversions (achat en magasin, appel téléphonique, etc.) se concrétisent dans l'heure.
De belles perspectives qui doivent encourager les annonceurs français dans les pas de leurs homologues américains, où le marché de la publicité en ligne est tiré par les «formats riches» (+33%) et en premier lieu par le mobile (+111%).
