Se sentir comme un gangsta en écoutant l’une des stations de radio FM de GTA V (Grand Theft Auto) à bord de son bolide. On sait l'effet que ça fait ! 2Pac, Dr.Dre, Snoop Dogg… Aux États-Unis, l’idée d’introduire du rap américain dans un jeu vidéo commençait à se démocratiser. Les éditeurs de jeux vidéo de simulation de basket avaient déjà largement ratissé l’univers du rap, en intégrant des bandes-son. Pourtant, le rapprochement entre les deux domaines, devenus aujourd'hui des cultures de masse, paraissait folklorique en France. Le dernier rapport semestriel du Syndicat national de l'édition phonographique (Snep) de 2020 confirme la domination du rap dans l’industrie de la musique. Dans le top 20 des meilleures ventes d’albums, six artistes estampillés «musique urbaine» figurent dans les dix premiers : Nekfeu, PNL, Ninho, Soprano, Lomepal, Aya Nakamura. Les artistes Maître Gims, JuL et Niska complètent ce top 20.
Concerts en direct sur Fortnite
L’imbrication du rap dans les jeux vidéos débute avec l’apparition de bandes-son de divers genres musicaux, dont le hip-hop. Depuis, le deal ne s'arrête plus là. Les rappeurs utilisent désormais le gaming comme un territoire de jeu infini. Les premiers concerts en direct sur Fortnite de DJ Marshmello (2019) et Travis Scott (2020) marquent une étape fondamentale: selon Epic Games, les quatre rediffusions du show du rappeur américain (Astronomical) totalisent 27,7 millions de spectateurs. «On a dépassé le cap du placement de produit gratuit. C’était génial il y a dix ans, mais maintenant les gens n’attendent plus ça, au contraire, ça dégrade un peu l’expérience. Là, Travis Scott a créé une expérience, avec de la rareté et de la nouveauté. Et visuellement, c’était assez spectaculaire», décrit Lennie Stern, head of creative and entertainment strategies chez BETC. En France, le rappeur Alonzo a également lancé son premier concert virtuel dans GTA V, retransmis sur la chaîne Twitch et sponsorisé par Puma. «Dans les années 90, ces collaborations étaient encore très embryonnaires, surtout en France, rappelle Ismaël Mereghetti, journaliste et co-créateur du podcast Gimmic. Début des années 2000, il y a eu un basculement avec les jeux GTA, dont GTA San Andreas, dans lesquels les personnages sont inspirés de l’univers que décrit le rap.»
Dans le même temps, le label hip-hop historique Def Jam Recordings associe son nom à une série de jeux vidéo permettant de se clasher avec des rappeurs ayant signé avec le label, sur bande-son rap. «À partir de là on peut dire que le hip-hop est officiellement rentré dans le jeu vidéo», ajoute-t-il. Et en France ? La version française du jeu musical Def Jam Rapstar (ne faisant pas parti de la série du label Def Jam), proposait de poser sa voix sur des titres de rappeurs français, dont NTM et Rohff. Il faudra attendre quelques années pour assister à des projets plus concrets. Comme l’apparition de Booba dans Saints Row, à la suite d’un partenariat entre l’ancienne marque du rappeur Ünkut et le producteur des jeux vidéo. «Le rap a longtemps été considéré comme une sous-culture. Historiquement, parmi les fans, il y a évidemment des gamers, mais il n’y a pas une énorme proximité entre les deux univers, sauf pour les jeux de foot ou les jeux de GTA», observe Mehdi Maïzi, head of hip-hop chez Apple Music, qui anime Le Code, nouvelle émission française consacrée au rap francophone.
Pas que des geeks
Pourtant, les deux domaines se rejoignent assez dans leur mode de création. «Un slow de rap est construit à partir de boîtes à rythmes, avec de la création assistée par ordinateur qui s’appuie pas mal sur l’intelligence artificielle, comme dans le gaming», analyse Lennie Stern. «Les producteurs de musique de rap bossent sur leur ordi, le même ordi qui leur sert pour jouer aux jeux vidéos», justifie Fabien Gaëtan, senior creative strategist chez We Are Social. Alors comment toucher la cible en respectant les deux univers ? «Le public hip-hop va retrouver le public “gamer” sur un gaming un peu soft», déclare Ismaël Mereghetti. Pour Mehdi Maïzi, «les cartes sont rebattues. On a une nouvelle audience qui s’approprie les nouvelles plateformes comme Twitch et Fortnite. Beaucoup de gamers écoutent du rap, des rappeurs se mettent aux jeux vidéos, donc ça ne veut plus rien dire.» La première opération marketing du rappeur marseillais JuL dans Fortnite, pour faire la promotion de son dernier album La Machine, en est un parfait exemple. Believe Digital, l’entreprise spécialisée dans l’accompagnement des labels et des artistes, a créé spécialement deux maps créatives. «Entre JuL et Fortnite, il y a des affinités, mais il fallait trouver un levier novateur et recréer l'univers de JuL et de son label en utilisant des éléments de Fortnite, explique Valentin Guérin, digital manager de Believe Digital, à l’initiative de l’opération. Un résultat challengeant et divertissant» pour toucher les fans de JuL et la communauté de Fortnite.
D’après le Snep, le marché français de la musique a progressé de 5,4% en 2019. Et face à un secteur à la recherche de nouvelles sources de revenus, «le gaming a produit dans son économie des producteurs de contenus réguliers qui bénéficieront directement des retombées de leur activité, constate Fabien Gaëtan. À la différence d’un artiste qui va devoir passer par un label, un éditeur phonographique, une salle de concert et d’autres canaux de diffusion qui l'empêchent d’être rémunéré directement.»
Reste à savoir si l’industrie du rap a pris conscience qu’il y avait un réel débouché marketing. «C’est une déclinaison logique qui va fatalement arriver, mais je ne sais pas encore si la France et la culture gaming des rappeurs sont prêtes», confie Mehdi Maïzi. Nombreux sont ceux qui continuent à utiliser les jeux vidéo comme levier de storytelling. La chaîne YouTube Le Règlement a analysé plus de 18 800 sons de rap français. Son premier classement recense les 29 jeux vidéo les plus cités par des rappeurs français, dont Fianso (Sofiane Zermani). Le rappeur, producteur et acteur a d'ailleurs créé sa propre structure de gaming avec son label Affranchis Music. Les contours du projet restent encore assez flous. En attendant de voir des gamers rappeurs, on vous laisse sur cette punchline de PNL dans Shenmue. «J'marche comme Link dans l'monde des Gorons…»
