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Verbatim : « Tout un monde qui obéit aux lois de Lego »

Rémi Babinet, président-fondateur de BETC :

« Le tournage, dirigé par les Traktor, a duré dix jours, ce qui est très long pour un tournage “classique”. Si nous avons évidemment rajouté une couche de CGI [Computer-Generated Imagery] à la fin, nous avons essayé de filmer le maximum de choses “en vrai”. Nous avons tourné à Valparaiso, où nous avons peint des maisons aux couleurs de Lego, reconstruit les véhicules, le château, le saloon “en vrai”. Nous avons créé une ligne de vêtements, inspirée des costumes des personnages Lego. Les accessoires (appareil photo, arc, flèches…) sont à dessein surdimensionnés, à l’échelle du monde Lego. Le film contient plein d’“Easter eggs” [œufs de Pâques, détails cachés]. Comme ces ouvriers du bâtiment qui se baladent partout, clin d’œil à la nouvelle signature « Rebuild the world ». C’est tout un monde qui obéit aux lois de Lego. »

 

 

Trois questions à Anne Besson, senior marketing director France Iberia chez Lego

« Cette campagne marque une nouvelle ère pour Lego »

 

Quel rôle a joué Lego France dans la mise en œuvre de la nouvelle campagne ?

Ce qui était surtout important était que notre agence interne puisse s’appuyer sur un partenaire : le choix s’est porté sur BETC. Cette campagne est rupturiste pour la marque. Elle marque une nouvelle ère pour Lego qui communique de manière globale auprès des parents et des enfants.

Pourquoi cette campagne alors que la marque est l’une des plus aimées du monde ?

Il y a le court terme et la construction sur la durée, même si la marque est forte, depuis des générations, et se porte très bien. Mais continuer à construire la marque aussi bien auprès des parents que des enfants demande des prises de parole continues et pertinentes dans un monde globalisé.

Quelles sont les spécificités du marché français ?

La France est le 4e marché mondial, en progression de 12 % de janvier à fin août 2019, où les valeurs de marque - imagination, fun, créativité – sont établies depuis des générations. C’est aussi un pays sensible aux licences : les marques Star Wars ou Reine des Neiges y surperforment. En ligne avec la stratégie globale, nous y déployons nos boutiques en propre, avec de nouvelles ouvertures : Dijon, Nice, Toulouse, Rosny 2, et deux nouvelles boutiques d’ici à la fin de l’année. C’est moins une logique financière qu’une logique d’image : donner la possibilité de connecter avec la marque, de rentrer dans son univers. La boutique est un vecteur de communication, comme pour de marques comme Nike ou Adidas.

 

 

Dates-clés

1932. Ole Kirk Kristiansen, charpentier danois, lance Lego, marque de jouets en bois, à Billund.

1952. Création des premières briques en plastique à tenons.

1969. Ouverture du premier parc Legoland au Danemark.

1978. La première figurine voit le jour.

1999. Lego lance ses licences (Star Wars, etc.).

2014. Lego lance son premier film, The Lego Movie, et devient la marque n°1 de jouets dans le monde.

2018. Lego lance ses premières briques en plastique végétal, élaborées à base de canne à sucre.

2019. Lancement de la campagne mondiale, signée par l'agence interne de Lego et BETC.

 

 

Chiffres-clés

14,8 milliards. Le chiffre d'affaires semestriel de Lego, en couronnes danoises (1,98 milliard d'euros, + 4%).

16 500. Nombre de salariés de Lego dans le monde.

5 %. Croissance des ventes pendant le premier semestre 2019.

590. Nombre de magasins Lego dans le monde. 

140. Nombre de boutiques de Lego en Chine d'ici à la fin 2019.

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Reportage : voyage dans la galaxie Lego

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