Spécial culture(s)

De Deauville à Marseille en passant par Bordeaux ou Villeneuve-d’Ascq, tour de France de ces établissements culturels que les marques s’arrachent pour leurs événements.

La Grotte Cosquer à Marseille

Inaugurée le 4 juin, la réplique de la grotte Cosquer, aménagée au sein de la villa Méditerranée sur le Vieux-Port de Marseille, a déjà attiré en trois semaines 66 000 visiteurs. « Il y avait une attente très forte chez les Marseillais », explique Sylvain Depitout, responsable commercial et communication de ce lieu géré par le groupe Kléber Rossillon. Inaccessible au public, la grotte paléolithique, la vraie, se situe dans l’une des calanques de la ville. Elle est la seule au monde en partie immergée. Certaines de ses gravures sont inédites, telles ces représentations de phoques ou de pingouins. Le public avait hâte également de découvrir le bâtiment de la villa Méditerranée, le plus grand porte-à-faux habité au monde (10 000 m2), qui n’avait jamais trouvé sa vocation. Désormais, il accueille des visiteurs qui embarquent à bord de petits véhicules autonomes pour un parcours permettant de découvrir chaque œuvre de la grotte.

L’engouement des entreprises est aussi au rendez-vous. Une trentaine d’événements y ont été accueillis en juin. En général, les groupes, qui peuvent aller jusqu’à 300 personnes, effectuent la visite puis se réunissent pour un cocktail sur la terrasse ou dans l’atrium. D’autres formules existent, comme les journées d’étude, une formule séminaire et repas comprenant la location d’une salle de conférences au tarif de 69 euros par personne. Pour un cocktail, le tarif est de 40 euros par personne, plus 14 euros pour la visite. Un amphithéâtre de 400 places, l’un des plus grands de Marseille, complète cette offre événementielle.

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Les Bassins des Lumières à Bordeaux

Après les Carrières des Lumières aux Baux-de-Provence ou l’Atelier du même nom dans la capitale, voilà les Bassins des Lumières à Bordeaux, dans le quartier en plein boom des Bassins à flot, près de la Garonne. Inaugurés le 10 juin 2020, ils reprennent le principe qui a bâti le succès de ce dispositif imaginé par Culturespaces : des œuvres picturales numérisées et projetées dans une mise en scène maison. Cette fois, il prend place dans une ancienne base de sous-marins allemands datant de la Seconde Guerre mondiale. Au total, l’installation occupe quatre des onze bassins, sur une superficie de 12 000 m2, qui la classe parmi les plus grands sites d’art numérique au monde. L’expo du moment (« Venise, la Sérénissime » jusqu’en janvier 2023) constitue le temps fort d’une visite dont la vocation n’est pas tant didactique que de faire vivre une expérience.

La fréquentation est au rendez-vous avec 540 000 visiteurs la première année. Les professionnels ne sont pas en reste. Les groupes, de 50 à 900 personnes, viennent ici pour des dîners ou des cocktails, des démonstrations de produit (Opel a présenté son dernier véhicule électrique), des défilés de mode, des dégustations avec des chefs… « Ce qui est apprécié des organisateurs, outre l’aspect brutaliste et la mise en lumière, c’est le côté clés en mains et aussi le fait que, techniquement, on puisse faire pas mal de choses », relève Charlotte Falzone, responsable des événements et des réceptions. Les tarifs de privatisation démarrent à partir de 6 500 euros.

Le LaM à Villeneuve-d’Ascq

Jusqu’au don de la collection d’art brut Decharme au centre Pompidou l’an dernier, le LaM, acronyme de « Lille art Museum », était l’un des seuls établissements culturels à rassembler en un même lieu art moderne, art contemporain et art brut. Le musée s’est constitué à partir des années 80 avec les legs d’illustres collectionneurs, et s’est agrandi il y a une dizaine d’années. Situé à quelques minutes de Lille, jouxtant l’un des plus vastes espaces verts d’une métropole qui n’en compte guère, le parc du Héron, le LaM dispose lui-même d’un parc de sculptures de 2 hectares. Cet espace en plein air offre, selon Eugénie Sant, responsable du développement, « un temps de pause très prisé des invités des entreprises ».

Si le musée est visité chaque année par 115 000 particuliers, les professionnels y viennent pour des réunions de collaborateurs, des séminaires ou des réceptions pouvant réunir jusqu’à 350 personnes, en profitant également d’un auditorium d’une centaine de places. La découverte de l’exposition en cours (jusqu’au 21 août, des œuvres inédites d’Annette Messager) est proposée aux organisateurs sous forme de visite guidée. Le musée met également en place des ateliers de team building, qui permettent à des groupes de créer en équipe, en l’espace d’1h30, une œuvre collective et collaborative. Exemple de tarif des prestations événementielles : 40 euros par personne pour la mise à disposition des lieux et une visite guidée du musée.

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La Villa Ephrussi de Rothschild à Saint-Jean-Cap-Ferrat

La presqu’île des milliardaires, à quelques encablures de Nice, n’est pas seulement célèbre pour les extravagantes demeures de ses oligarques russes. Saint-Jean-Cap-Ferrat abrite aussi la villa au style vénitien, version Belle Époque, de la baronne Béatrice de Rothschild. Ses jardins thématiques sont classés dans le Top 10 des plus beaux du monde par la revue National Geographic. Pas de surprise à ce que 400 000 visiteurs se pressent chaque année dans cet établissement géré aujourd’hui par l’opérateur Culturespaces. Le soir, place à la privatisation des lieux pour des réceptions, mariages ou anniversaires, et pour des événements d’entreprises avec la possibilité de visiter les collections d’art de la villa, un must.

Si quelques sociétés de la région, notamment de la technopole de Sophia-Antipolis, s’y retrouvent, « la clientèle est surtout composée de sociétés internationales, européennes ou américaines, ou encore de la région parisienne », note la responsable du développement Gvantsa Luarsabishvili. La marque de luxe Céline y est venue pour le shooting d’une collection, Lanvin pour un défilé de mode… Les jardins peuvent accueillir jusqu’à 350 personnes pour un cocktail. Les tarifs de privatisation varient selon la saison ou les options, et démarrent aux environs de 5 000 euros. Il est possible également, pour des petits groupes de 10 à 40 personnes, de profiter, en mode VIP, des nocturnes musicales proposées chaque lundi et mardi en été.

La Gaîté Lyrique à Paris

Chaque saison, de septembre à juin, la Gaîté Lyrique accueille quelque 250 000 visiteurs. Dédié aux arts numériques et aux arts émergents, l’établissement culturel situé dans le 3e arrondissement de Paris organise pendant cette période une centaine de concerts ou de spectacles de danse, dix festivals (podcast, réalité virtuelle, film…), deux expos et 200 rencontres et autres conférences (lire P 14).

« La clientèle est très jeune, très connectée et très engagée sur des sujets comme l’environnement ou la diversité », note Céline Nogues, directrice du développement. Le bâtiment dispose notamment d’un auditorium de 120 places et d’une salle de concert de 300 places assises et 700 debout. Ce lieu, subventionné par la municipalité mais géré comme une société privée, est en mesure d’œuvrer comme agence événementielle et de proposer aux marques de leur créer de A à Z un événement sur mesure, comme elle l’a déjà fait pour LVMH ou Ubisoft.

Sur sept niveaux, il offre 2 000 m2 d’espaces à la location pour des événements allant de 20 à 700 personnes : showroom, défilés de mode, séminaires… Asics, Mastercard, Viktor & Rolf, Hermès ou la licorne Ledger sont quelques-unes de ses dernières références. Les entreprises peuvent aussi participer à un think tank sur la jeunesse ou profiter d’espaces de coworking. Les tarifs vont de 500 euros pour la location d’un studio de podcast pour une session de 4 heures à 25 000 euros pour celle de la grande salle et d’espaces annexes pour un événement.

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Les Franciscaines à Deauville

Cédé en 2011 à la municipalité de Deauville par ses religieuses, le bâtiment des Franciscaines a retrouvé, sous l’impulsion du maire Philippe Augier qui en préside aujourd’hui aux destinées, une seconde vie. Revisité par l’architecte Alain Moatti, il est devenu un équipement culturel de 6 200 m2 mariant sous un même toit un musée, une médiathèque, un fablab, une salle de spectacles et un réfectoire. En dehors des expos temporaires (le peintre Van Dongen, grand amoureux de la cité balnéaire, jusqu’au 25 septembre) et des spectacles, l’accès à ce « lieu de vie intergénérationnel », comme le définit sa directrice générale, Caroline Clemensat, est libre et gratuit. Depuis son ouverture en mai 2021, il a accueilli 180 000 personnes.

Situé à quelques minutes à pied de la gare, de la plage et du centre-ville, l’établissement attire les entreprises en venant compléter l’offre déjà existante de congrès. En un an, il a déjà organisé 120 événements pour quelque 12 000 professionnels, notamment des régions normande et parisienne. Trois types d’espaces leur sont proposés : des salons pouvant recevoir entre 10 et 60 personnes, une chapelle modulable qui peut se transformer en auditorium de 230 places ou en salle de cocktail, et un cloître pouvant recevoir jusqu’à 330 personnes assises. Une palette large qui permet, selon Rachel Brainin, responsable commerciale, d’organiser ici un événement « de 5 à 1 270 personnes », dans une fourchette de prix comprise entre 350 et 10 000 euros.

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