Aimez-vous les cupcakes ? Le yaourt glacé ? Les toasts à l’avocat ? Assaisonnez-vous vos plats à l’huile de truffe ? Êtes-vous prêt à payer un supplément aux compagnies aériennes afin de bénéficier d’un espace supplémentaire pour vos jambes ? Si vous avez répondu par l’affirmative à l’une ou plusieurs des affirmations précédentes, vous êtes sans doute, et probablement sans le savoir, adepte du « premium médiocre ». Oui, ça fait mal.
S’il n’est pas des plus flatteurs, le terme claque. Il nous vient d’un consultant et auteur américain, Venkatesh Rao, qui attablé avec son épouse chez Veggie Grill – une chaîne veggie californienne qui se la raconte – a une révélation : celle d’être cerné par le premium médiocre. Les bateaux de croisière ? Premium médiocre. Game of Thrones ? Premium médiocre. La pizza artisanale ? Premium médiocre. « Le premium médiocre, ce sont les noms italiens des boissons Starbucks, et plus globalement, le café Starbucks », continue à énumérer Venkatesh Rao. Un résumé ? « Le premium médiocre, c’est la nourriture qui est plus appétissante sur Instagram qu’en réalité. »
Un certain «masstige»
Le concept, qui a eu son petit succès sur les réseaux sociaux américains, n’est pas fondamentalement inédit. « Le premium médiocre, c’est ce que l’on désigne également par le “masstige” [produits de prestige pour les masses], remarque Tomas Couvry, planneur stratégique chez CLM BBDO. Ça peut aller des macarons Ladurée à l’engouement pour le Spritz en passant par les burgers Signature de McDo. »
Termes ronflants, exclusivité feinte. Chez les marques, on n’hésite pas à se pousser du col, en inventant des « wordings » hyper-valorisants, une novlangue chic et charme. L’on y trouve pêle-mêle les « barista » des voitures-bars des TGV, la « classe affaire » EasyJet... « Depuis Marx, chaque objet possède à la fois une valeur d’usage et une valeur d’échange, rappelle François Peretti, planneur stratégique chez Rosapark. La particularité du premium médiocre, c’est qu’elle indexe la valeur d’échange non plus sur l’argent mais sur l’image. Et cette image prend le pas sur le reste. » Et de rappeler ce que Gilles Lipovetsky appelle le « capitalisme de séduction », ainsi que cette fameuse phrase de Guy Debord dans La Société du spectacle : « Toute la vie des sociétés dans lesquelles règnent les conditions modernes de production s'annonce comme une immense accumulation de spectacles. »
En somme, reprend François Peretti, la consommation premium médiocre permet, a fortiori, de « tisser entre les gens des rapports sociaux médiatisés par des images. Comme dans American Psycho, où la marque des costumes, la matière des cravates et le papier des cartes de visite suffisent à définir la position de chaque yuppie chez Pierce & Pierce. Les stéréotypes (jeune branché, rebelle, serial worker, etc.) produisent ainsi des modèles à suivre, interchangeables mais incarnés. Ainsi que l’explique Edward Norton dans les premières minutes de Fight Club : “Comme tant d’autres, j’étais devenu l’esclave du cocooning Ikea. Je feuilletais les catalogues en me demandant : Quel genre de vaisselle me définit en tant que personne ?” »
Pour les millennials
Vingt-sept ans après la parution du roman de Bret Easton Ellis, vingt ans après la sortie du film de Fincher (inspiré d’un livre de Chuck Palahniuk), les incontournables millennials semblent constituer une clientèle de choix pour le premium médiocre. « Celui-ci rencontre le désir de cette génération, plus précaire mais aussi plus consumériste que les générations précédentes : accéder à des produits premium sans avoir le pouvoir d’achat pour consommer luxueux ou durable », analyse Tomas Couvry.
D’autant que les réseaux sociaux, au premier rang desquels Instagram, constituent une galerie marchande infinie, aux vitrines tout autant tentatrices qu’inaccessibles. « Quels que soient nos revenus, on a plus que jamais accès à l’univers du haut de gamme, remarque Manon Le Roy-Oclin, planneuse stratégique chez BETC. Autrefois, il fallait pousser la porte des boutiques de luxe. Aujourd’hui, il suffit d’aller sur Instagram où par ailleurs les célébrités achètent et exposent des produits clinquants… »
Éternel supplice de Tantale, en mode 2.0. Les objets de désir se multiplient, sans que, pour autant, on puisse les posséder. « La consommation premium médiocre renoue avec ce que l’économiste Thorstein Veblen théorisait comme la “Conspicuous consumption” : une double économie, à la fois liée à la production des biens et services utiles à la vie, mais aussi tributaire de leur manipulation symbolique par la classe possédante, explique François Peretti. Ce qu’on a appelé “effet Veblen” : cette volonté des classes inférieures de consommer à l’identique des classes supérieures, qui parachèvent leur domination par leur double mainmise, sur les capitaux économiques comme symboliques. » Sauf que si le premium médiocre a une vertu, c’est qu’il restaurerait une forme… d’égalité : « Là où le premium est fait pour exclure, le rôle du premium médiocre est d’inclure. Jusqu’à inventer des recettes sans café, pour rallier ceux qui en préfèrent l’imaginaire “serial worker” au goût. Le premium médiocre, c’est une forme d’accès au “modern dream” ; tout le monde peut enfin accéder à cet imaginaire d'accomplissement créé et véhiculé par la société de consommation, pas seulement par les objets mais plutôt, par les images de ces objets. »
De l'artisanal à la chaîne
L’image. On y revient. Car la surface lisse des apparences est aussi la limite de ces produits qui se donnent les attributs du luxe, sans être du luxe. Comme le souligne Tomas Couvry, « il existe une uniformisation des codes premium : le côté “craft”, ces emballages en carton recyclé, comme s’ils étaient empaquetés par un artisan. Où cette recherche de patine, comme dans les restaurants à la Big Mamma, qui donne l’impression de manger dans une vieille trattoria familiale au fin fond des Pouilles, et qui justifie que l’on accepte plus volontiers de faire la queue pour une pizza que pour une expo au Louvre. »
Mimer l’aspect artisanal du luxe. Voilà bien l’un des signes dominants du premium médiocre. « Si ce dernier est résolument ancré dans l’industriel, il se plaît pour autant à en gommer les codes, valorisant paradoxalement les signifiants de l’authentique, de l’artisanal, du brut, comme si l’on produisait du fait-maison à la chaîne », décrit François Peretti. Là encore, on repense à Edward Norton dans Fight Club : « J’avais tout ; même les bols et les assiettes en verre, avec des petites bulles et des imperfections pour prouver que c’était bien l’œuvre des artisans simples, honnêtes et travailleurs des régions rurales de Dieu sait où. »
Le premium médiocre se muerait-il, à la vitesse de la lumière, en « premium quelconque » ? « Il me semble qu’à force d’uniformisation, le phénomène touche ses limites, estime Tomas Couvry. Comme disait Philippe Michel [grand publicitaire français, cofondateur de CLM], “Il faut arrêter de passer le vernis sur la poussière”. » Le phénomène n'est pourtant pas nouveau : dans les années 1990, l'économiste David Bach avertissait contre les dommages du « Latte Factor » : un certain nombre d'entre nous pourrait être propriétaire d'un appartement, s'il économisait l'agent dépensé dans des breuvages prétentieux. Qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse ?
