Lors de l’édition 2018, plusieurs leaders des géants du net avaient profité de l’Advertising Week Europe pour formuler leurs excuses après une série de scandales dont avaient directement pâti les grandes marques. La nouvelle édition s'est inscrite dans une tonalité similaire : « Les défis auxquels font face les marketeurs traditionnels sont majeurs », pouvait-on lire dans la présentation. « Dans ce qui pourrait être décrit comme la fin de l’ère des Mad Men, la part de marché des groupes traditionnels est en chute libre, en raison de la disruption provoquée par les nouvelles technologies. »
La diversité comme préalable
Les débats ont parfois été vifs entre les tenants d’une créativité par nature humaine et la productivité aussi magique que troublante des nouveaux outils technologiques. Selon Laura Simpson, global director chez McCann Truth Central, la créativité passe par un environnement humain de qualité, où la diversité doit rester centrale. « Pour arriver à une idée créative, il faut des gens ayant une apparence et une identité différente. Ce n’est pas un hasard si les entreprises sont contre le Brexit, car elles doivent pouvoir continuer d’attirer des talents, à Londres notamment. » Le tout est de réussir à définir cette notion de diversité, qui varie considérablement selon les pays et les époques. « Dans certains pays, c’est l’origine ethnique, dans d’autres le revenu, dans d’autres encore le métier. Ça peut aussi être le genre, la sexualité, l’apparence physique ou vestimentaire, la région, le poste dans une entreprise, etc… Et cette notion ne cesse d’évoluer. » Simpson insiste sur l’importance de partager ses idées, même anticonformistes, en sachant que le manque de diversité commence par la non-acceptation des idées divergentes ou grotesques. Elle montre une image de bande dessinée d’une réunion où des phylactères expriment l’unanimité de joyeux participants… mais aussi leur total désaccord, non affirmé ouvertement, dans les bulles décrivant leurs pensées réelles.
La bataille de l'attention : une question d'empathie ou de données ?
Le principal moteur de la créativité reste l’authenticité, face à la standardisation des comportements, elle-même encouragée par la numérisation tous azimuts, au détriment du récit et du sens. L’émotion, par nature irrationnelle et profondément humaine, reste le meilleur vecteur de la sensibilité créatrice. Renverser les perspectives ayant court depuis la micro-informatisation du processus intellectuel sera nécessaire. Selon Debbie Vavangas, directrice de la stratégie numérique d’IBM IX au Royaume-Uni, « le grand sujet en ce moment est de savoir comment l’intelligence artificielle peut devenir toujours plus humaine, voire imiter l’humain. Mais ce n’est pas la bonne manière de prendre la problématique. La vraie orientation doit être de permettre à l’humain de devenir plus créatif et meilleur en utilisant l’IA, ce qui n’est pas tout à fait la même chose. »
Comprendre les consommateurs de façon intuitive est de moins en moins aisé, quand des outils permettent de mesurer quantitativement et à grande échelle le ressenti d’une cible donnée. Le « flair » du créatif est concurrencé par les algorithmes mis à sa disposition par des sociétés comme Realeyes. Celle-ci scanne les émotions faciales d’un échantillon de consommateurs en train de visionner une publicité. Joie, peur, dégoût, surprise sont repérés et analysés à partir des moindres variations de flux sanguins. La prochaine étape sera de capter, voire provoquer l’attention. « L’intervalle d’attention humaine n’a jamais été aussi bas, seulement huit secondes », affirme le CEO de Realeyes, Mihkel Jäätma, comme pour rappeler aux pros de la pub que la course aux armements algorithmiques est plus que jamais nécessaire pour ne pas perdre la bataille de la réceptivité. « Pour apprendre à un ordinateur à mesurer l’attention, nous devons d’abord lui apprendre exactement ce que c’est. Mais dans quelques années, les ordinateurs pourront la mesurer plus précisément qu’un humain. » Le paradoxe est de chercher à capter l’attention par tous les moyens possibles tout en insistant sur des technologies comme la réalité augmentée, notamment via Snapchat, qui gamifient les expériences, offrent de l’émotion à court terme, mais rendent aussi les sujets moins aptes à la réception de messages plus longs ou plus complexes.
« Comprendre la data en soi n’est pas nécessaire, assure le directeur créatif Will Lowe. Ni l’accès extensif aux données. Mais avoir connaissances des résultats et analyses fournies par des données toujours plus précises et instructives, oui. » Selon Gareth Holmes, CEO de la branche britannique de l’agence suédoise Seenthis, « quand vous faites une publicité avec une boisson, la question n’est pas de savoir si l’IA nuit à la créativité, mais de savoir si elle peut permettre de parler à des milliers de gens différents avec une couleur différente, ou un goût différent. Faire autant de publicités pour autant de clients, surtout avec des goûts de plus en plus différents, ne ferait aucun sens. »
« The internet is gonna be punked »
Pour David Shing, qui se présente comme le « prophète digital » de Verizon Media, ces lignes de fractures sont une opportunité. Une troisième voie va s’imposer de gré ou de force, qui ne sera ni le traditionnalisme nostalgique avec papier et crayon, ni le rationalisme dystopique avec tant de chiffres et si peu de lettres. « The internet is gonna be punked », affirme-t-il, certain que le rapport aux données va être transformé de manière radicale avec une révolution des comportements de consommation et des comportements tout court, quand bien même il n’est pas un comportement qui ne soit pas de consommation. « La modernisation est très dangereuse, mais nous en avons besoin. »
De l’autre côté du spectre, Thomas Byrne, vice-président EMEA de l’agence marketing Merkle, estime que la puissance de feu des mégadonnées se heurtera toujours à un plafond de verre. « Je peux vous affirmer que je dispose d’un volume de données sur ma femme qui est absolument immense, plus qu’aucune intelligence artificielle ne pourra jamais fournir », rigole-t-il. La data est finalement partout. Toute la question est de savoir quelle intelligence, artificielle ou naturelle, remportera la bataille d’exploitation, si tant est que toutes les données soient absolument nécessaires dans les processus créatifs.
