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Grand Prix Stratégies/Amaury Médias du luxe 2012

Cartier, l'odyssée fantastique

19/09/2012 - par Cathy Leitus

Cartier et ses agences Marcel et Publicis 133 remportent le Grand Prix Stratégies/Amaury Médias du luxe 2012 pour le film publicitaire «Odyssée» qui glorifie l'histoire, les influences et les produits de la marque à travers le voyage onirique de son icône, la panthère.

«Petit bijou publicitaire», «une merveille», «un spot sublime, époustouflant»... La blogosphère et la presse internationale ont rivalisé de superlatifs en mars dernier à la sortie de «L'Odyssée», le film de marque du joaillier Cartier, signé Marcel et Publicis 133 et réalisé par Bruno Aveillan.

 

Un enthousiasme partagé par le jury de professionnels du Grand Prix Stratégies/Amaury Médias du luxe 2012, qui lui a attribué la plus haute distinction. A Cannes, en mai dernier, ce film avait obtenu un Lion d'or dans la catégorie Film Craft (effets spéciaux).

 

Depuis près de vingt ans («Le Cadeau», de Herb Ritts, en 1994), Cartier n'avait plus pris la parole de manière institutionnelle. A l'occasion des 165 ans de l'entreprise, ce film corporate chargé de nourrir la marque devait donc témoigner, dans sa conception et sa réalisation, du savoir-faire créatif et de l'audace revendiqués par le numéro un mondial de la joaillerie, fleuron du numéro deux mondial du luxe, le groupe sud-africain Richemont (Van Cleef, Piaget, Montblanc, Lancel, Dunhill...).


Le brief était clair: «Un film puissant qui souffle la passion Cartier à travers son histoire, ses influences et ses produits», résume Corinne Delattre, directrice de la communication de Cartier International.

 

Résultat: un film TV et cinéma au format inédit de 3 minutes 30 secondes, conçu comme une épopée onirique. Deux ans de travail, six mois de tournage, cinq pays pour les décors naturels, une cinquantaine de collaborateurs pour les effets spéciaux, et un budget de production de 4 millions d'euros.

 

«Les campagnes produit fragmentent le discours des marques, explique Sébastien Vacherot, coprésident de Publicis 133 en charge de la création. Or nous sommes dans une période où la valeur émotionnelle des marques est importante. Les consommateurs ont besoin d'une histoire qui va au-delà du produit. Quand ils portent un bijou Cartier, ils ne recherchent pas seulement un statut mais une culture. Ce film donne à ressentir la marque.»

 

D'emblée, la puissance et la magie s'incarnent dans la panthère (une vraie !), qui est l'égérie de cette allégorie. Le félin évoquant les fameux bestiaires de Cartier et le surnom de Jeanne Toussaint, sa talentueuse directrice artistique des années 1930.

 

Tout commence comme un conte fantastique à Paris. A la vitrine de Cartier, dans une lumière bleutée, intemporelle, une panthère de platine et diamants prend vie et, dans une poussière de diamants, bondit hors du temps. Commence son odyssée à travers le monde, à l'instar des voyages des frères Cartier, fournisseurs des têtes couronnées.

 

C'est la Russie des tsars (et cette image inouïe et inédite de cette panthère courant dans la neige aux côtés d'une troïka), la confrontation avec un dragon chinois, la découverte du palais d'un maharadjah en Inde, la rencontre avec l'aviateur Santos Dumont à bord de son biplan (une maquette a été répliquée) pour qui Louis Cartier inventa en 1904 la première montre bracelet. Enfin, le retour place Vendôme auprès de la femme Cartier, incarnée par la mannequin Shalom Harlow.

 

Dans cette partition, la musique joue un rôle magistral empruntant à la fois au registre épique et sensuel pour emporter l'émotion.

 

Faire connaître la culture Cartier

 

Les plus belles pièces du joaillier sont valorisées tout au long du scénario: bague Trinity, montre Tank et Santos, bracelet Love, collection Tutti Frutti, bestiaire exotique...

 

«Cette campagne d'image et de notoriété visait à faire connaître la culture Cartier, parfois méconnue, surtout dans les pays émergents», explique Charles Georges-Picot, coprésident de Marcel et de Publicis 133, responsable du budget. Et à «réaffirmer sa suprématie en permettant à un plus large public de découvrir le patrimoine créatif de Cartier», ajoute Corinne Delattre.

 

Le plan médias a représenté 5 à 10% du budget mondial d'achat d'espace de la marque: lancement simultané du film dans 15 pays (1), dont TF1 le 4 mars après le JT de 20 heures (8,2 millions de téléspectateurs) et Canal + le 5 mars. Diffusion sur You Tube (en avant-première) sur les portails Web et au cinéma, campagne print et display, événements et RP dans 8 pays.

 

Bilan trois mois après: 160 millions de téléspectateurs uniques dans le monde, 1 milliard d'impressions en display, 15 millions de vues sur You Tube, +50% de fans sur Facebook en deux semaines et des centaines de retombées presse élogieuses...

 

Ce succès fera date pour Cartier. Mais peut-être aussi pour le secteur du luxe, au regard de la stratégie des moyens, inédite dans la communication corporate de la haute joaillerie. La stratégie d'une maison qui, pour remettre sa marque au cœur des esprits et du désir, a fait le choix inattendu de la fresque publicitaire et des mass-médias.

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