TGV inOui entre en gare

Ouigo, et maintenant, TGV inOui. La branche Voyages de la SNCF continue de structurer son offre de transport ferroviaire en dotant ses TGV classiques d’une vraie marque. En test depuis un an sur les lignes Paris-Bordeaux et Paris-Toulouse, l’identité sera déclinée à l’ensemble du réseau grande vitesse. L’objectif est notamment de valoriser les lourds investissements consentis par la maison mère, ainsi que la nouvelle palette de services à bord. « Au total, 1,5 milliard d’euros ont été investis dans 55 nouvelles rames “L’Océane” et un travail de rénovation en profondeur sur 224 rames TGV a été engagé, avec une nouvelle livrée blanche, un intérieur plus confortable, réaménagé et équipé de prises électriques pour tous les voyageurs. Ce sont 279 rames au standard de TGV inOui qui circuleront à horizon 2020 », explique la compagnie ferroviaire. Elle dépensera aussi 300 millions d’euros dans le wifi gratuit à bord et 50 millions pour développer l’accueil. Last but not least, 3 milliards d’euros financeront 100 nouveaux TGV en cours de développement par Alstom. Si le TGV se fait si beau, c’est parce qu’il a un rendez-vous qu’il ne peut pas manquer : l'ouverture à la concurrence commerciale en décembre 2020, pour une mise en service en 2021. Dans ce nouveau schéma, TGV inOui sera un transporteur, au même titre que son petit frère Ouigo pour le bas du marché. Oubliez la SNCF, qui apparaîtra de moins en moins. « Comme l’a dit Guillaume Pepy [le président du directoire de la SNCF], la marque joue un rôle de paratonnerre en cas de crise », explique Julien Féré, directeur de la communication externe Voyages de la SNCF. L’autre mission de TGV InOui est de réenchanter l’expérience du train à grande vitesse « qui s’est banalisée ». Face à l’avion et « ses lourds contrôles » ou au covoiturage et son côté aléatoire – deux modes de transport compétitifs – la compagnie veut réaffirmer « le côté fou de voyager à plus de 300 km/h ».

Win the « yes » needs the « no »

Cinq ans après le lancement de l’offre à bas coût Ouigo, la SNCF décline le « oui » cher à Guillaume Pepy, déjà utilisé avec les « cars Macron » OuiBus et le service de location de voitures entre particuliers OuiCar. Par souci de cohérence, la société prévoyait initialement un renommage complet, excluant la mention TGV. Quand le journal Le Parisien révèle l’information en mai 2017, la nouvelle ne passe pas, ni en interne, où personne n’est au courant du chantier, ni auprès du grand public. De « Guillaume PepOui » au lutin « Oui-oui », « nous avons vécu un énorme bad buzz », reconnaît Julien Féré. Dans le tumulte se révèle un indicateur rassurant pour la compagnie : un attachement au TGV. La direction décide alors de ménager la chèvre et le chou et choisit TGV inOui. L’explication amphigourique de l’ambigramme inOui, conçu en interne (« in » pour être à la page, « O » pour la bulle de confort, « « ino » pour l’innovation, « oui » pour le côté positif, « nou » pour l’être ensemble, sans oublier le mot complet « inouï ») laisse la place à une vraie campagne. L’agence aux commandes est Rosapark, retenue en compétition face à la sortante TBWA Paris. L’agence du groupe Havas s’occupait déjà du budget Ouigo. Son périmètre s’étend de l’identité visuelle de TGV inOui à la campagne, diffusée en digital, print et TV. « Tout l’enjeu a été de ne pas présenter l’offre comme une amélioration du TGV, et de réussir à faire comprendre qu’il s’agit d’une nouvelle expérience de voyage », explique le cofondateur de Rosapark, Jean-Patrick Chiquiar. L’enjeu est aussi de taille pour l’agence qui, avec TGV inOui, gère un budget de taille critique qui lui donnera une autre dimension.

Rompre avec le train-train

De nombreux médias ont qualifié inOui de montée en gamme du TGV. Le film TV vise à montrer son côté « populaire ». Le doute se lève à la première image : une famille au « centre d’entraînement des voyageurs du futur ». Le ton est léger, convivial et la chute est même décalée, avec cette motrice de TGV placée à la verticale sur une rampe de lancement de fusée. En toute fin, le logo TGV inOui apparaît au centre de l’écran, ponctué par la signature de marque – la première pour le train à grande vitesse : « Voyagez avec votre temps. » « Le sens est double, pointe Jean-Patrick Chiquiar : voyagez avec le meilleur de l’époque, mais aussi à votre rythme. On souligne à la fois la modernité et l’individualité de l’expérience. » Autre élément structurant la nouvelle identité visuelle : des « lignes de vitesse » convergeant des quatre coins jusqu’au centre. En affichage, TGV inOui adopte des couleurs vives (jaune, rose et bleu), tranchant avec le côté institutionnel de la SNCF. Sur le logo, un détail saute aux yeux: la petite taille du sigle TGV. Va-t-il rester, ou bien est-ce une pastille temporaire visant à rassurer le noyau dur des clients ? Pour Julien Féré, il sert à « transmettre les valeurs de l’ancienne marque vers la nouvelle, comme la fierté française, la modernité et le confort ». L’aggiornamento [mise à jour] s’accompagne d’un changement culturel à bord, avec la conversion des agents de contrôle à une mission de service à bord. Les contours sont encore flous mais l’idée est d’éviter la « friction » du contrôle de billets, qui sera effectué à quai. Autre évolution : le conducteur prendra la parole, à l’image d’un commandant de bord. Pour ce lancement périlleux, Voyages SNCF avait blindé sa com de crise avec Elan Edelman. « Comparé à 2017, nous avons des tangibles, se rassure Julien Féré : nous maîtrisons le timing, nous avons un produit, une histoire à raconter et nous avons embarqué l’interne. » Le 20 septembre, Sud Rail et la CGT sont quand-même venus dire à Rachel Picard, directrice générale de Voyages SNCF que derrière la nouvelle bannière, 16 guichets ont encore fermé cet été faute à la digitalisation, en gare de Lyon, où avait lieu l’inauguration.