Thalys remporte les enchères

Thalys, le train à grande vitesse qui relie Paris à Bruxelles, Cologne et Amsterdam, et son agence Proximity BDDO décrochent le Grand Prix Stratégies 2011 du marketing client. Repérée dans Stratégies en septembre dernier (cf. n°1598 du 26 août 2010), cette opération a mêlé événementiel et vente aux enchères sur le Net, plan médias et RP, ainsi qu'une campagne virale sur Facebook et You Tube, avec, in fine, une dose d'humanitaire.

 

Thalys a donc monté une opération événementielle d'un nouveau genre, centrée sur une vente éphémère de son ancien mobilier sur Ebay, du 25 août au 18 septembre dernier. Au programme: 120 objets (sièges, lampes de table, poubelles, etc.) mis en vente sur le site d'enchères via www.thalys.com/renovation, avec des mises à prix à 1 euro. Last but not least, l'ensemble des bénéfices étaient reversés à l'Unicef.

 

«Capitaliser sur l'affectif»

Pour annoncer cette opération, Proximity BDDO a monté un léger plan médias dans les quatre pays (France, Belgique, Allemagne, Pays-Bas): campagne d'affichage dans les gares et leaflets sur les rames, pub print dans quelques titres de la presse spécialisée dans les voyages, bannières sur la page d'accueil du site de Thalys et habillage du portail Web MSN. Côté viral, trois films en caméra cachée mettant en scène un acheteur potentiel, revendiquant «son» siège et «sa» lampe Thalys, étaient diffusés sur Facebook et You Tube.

 

L'idée pour l'entreprise: transformer un passage obligé – la rénovation de ses rames – en un événement de communication. Une opération lourde, étalée sur deux ans, de début 2008 à fin 2010, et pas forcément très visible par les clients. «C'est un effort important et dilué dans le temps pour Thalys. L'idée était de faire de cette rénovation, une mise à niveau réclamée par les usagers, un événement client exceptionnel, fort pour l'image de marque, et de remonter la satisfaction client», explique Nicolas Simonnet, directeur général de Proximity BDDO.

 

Pour sa mise en vente sur Ebay, l'agence a créé une marque dédiée à son mobilier «vintage», Collector by Thalys. L'idée étant de jouer sur la vogue du vintage, de «capitaliser sur l'affectif du voyageur. Par cette opération, on a transformé du mobilier de train en meubles uniques», ajoute Nicolas Simonnet.

 

(interview)

«Faire parler de Thalys avec un budget communication restreint»

 

Jérémy Zeguerman, responsable communication et marque Thalys, et Laetitia Deville, responsable communication externe, reviennent sur cette opération originale.

 

Pourquoi le choix de cette opération mix média?

 

Laetitia Deville et Jérémy Zeguerman. Nous voulions mêler une opération RP, médias et événementielle, en sortant des canaux habituels des campagnes de publicité. D'où l'idée de cette mise aux enchères éphémère sur Ebay, avec une communication légère autour. Pour «booster» l'opération, on avait même demandé au graffeur belge Sozyone de nous «customiser» trois sièges avant leur mise en vente.

 

Quel était l'enjeu de cette campagne?

 

L. D. et J. Z. Il y avait vingt-six rames Thalys à rénover, ce qui représentait deux ans de travaux. Et la nécessité de faire patienter le client. Mi-2010, le parc était à moitié rénové, on a décidé de lancer une campagne, afin de faire savoir à nos clients et aux prospects que ces travaux de rénovation arrivaient à terme, tout en faisant parler de Thalys à travers une opération innovante et inédite. Sachant que nous avions un budget communication restreint, on a eu l'idée de lancer cette vente aux enchères sur Ebay, un peu sur le même modèle que les «demolition parties». Et tout en restant sur notre cœur de métier, qui est de faire voyager les gens, d'où cette idée de reverser les profits à l'Unicef.

 

Quel bilan tirez-vous de cette opération?

 

L. D. et J. Z. L'opération a connu un succès assez inattendu: elle a permis de récolter plus de 12 000 euros auprès des internautes, nous avons eu plus de 60 000 visiteurs sur le site, nos vidéos en caméra cachée ont été visionnées plus de 82 000 fois sur You Tube... S'y sont ajoutées de nombreuses retombées, en presse écrite (articles dans Le Parisien, Les Échos, etc.), en télévision (dans Télématin sur France 2, La Matinale sur Canal+...) et sur Internet avec des billets sur une quarantaine de blogs. Côté relation client, nos enquêtes de satisfaction trimestrielle menées par l'institut Market Audit montrent que nous avons gagné 10 points sur l'item «confort à bord» entre début 2008 et fin 2010.

 

(propos recueillis par Capucine Cousin)

 

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